Segmentasyon

Segment boyutları ve kaynakları

Her personanın profili popülasyon oluşturulurken belirlenir. Raporlar sonuçları bu profile göre kendiliğinden gruplar; siz yalnızca hangi boyuta bakacağınızı seçersiniz. Kendi tanımladığınız bir grubu görmek için popülasyona özel özellik ekleyin.

Aşağıda “kırılım listeleri”, Fiyat Analizi (WTP), Özelliğin Fiyata Etkisi (rapor ekranında Özellik Değer Analizi), Rekabet Analizi (Conjoint), Öncelik Sıralaması (MaxDiff) ve Çoktan Seçmeli Anket raporlarında boyutu seçtiğiniz listeler demektir.

Şehir, çalışma durumu ve hayat tarzı kırılım listelerinde yer almaz. Şehir ve çalışma durumu, çoğu raporun Excel dosyasındaki Population sayfasında sütun olarak bulunur. Hayat tarzı ise popülasyon kütüphanesinden indirdiğiniz Excel dosyasında Lifestyle sütununda yer alır. Soru içeren bir çalışmada Argus’tan bir sorunun bu boyutlardan birine göre kırılımını da isteyebilirsiniz.

Gelir grubu ile SES aynı şey değildir

Gelir grubu yalnızca gelire bakar ve on basamaklıdır: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2. SES ise gelir grubu, eğitim ve çalışma durumundan hesaplanan bir puana göre belirlenen altı sınıftır. Aynı gelir grubundaki iki persona, eğitim ve çalışma durumları farklıysa farklı SES sınıflarında yer alabilir. Popülasyon formunda yalnızca SES’i seçebilirsiniz; gelir grubu raporlarda ve Excel’de görünür.

Popülasyona pazar segmentleri eklemek

Pazar segmentleri popülasyon oluşturulurken atanır. Bu adım Genel Araştırma, Moda ve Reklam Testi popülasyon formlarının üçünde de vardır. Formun ayrıntılı anlatımı Popülasyon oluşturma sayfasındadır.

1. Popülasyon formunda Araştırma Konusu alanına ürünü ya da kategoriyi yazın (ör. “Premium kahve aboneliği”).
2. Segmentasyon Verisi kartında Segmentasyon Bul’a tıklayın.
3. Önerilen segmentasyonu Segmentasyonu Kullan ile kabul edin. Başka adaylar varsa Diğer önerileri göster’e tıklayarak listeyi açın; en iyi eşleşme ★ ile işaretlidir. Kartta Segment kuralları bulundu (v2) yazıyorsa hazır kurallar vardır ve seçim kendiliğinden kabul edilir.
4. Formun geri kalanını doldurun ve Popülasyonu Oluştur’a tıklayın. Personalara bu segmentasyondaki pazar segmentleri atanır; hiçbir segmente uymayan personaların pazar segmenti olmaz.

Popülasyon oluşturulduktan sonra Popülasyonlar sayfasında popülasyonu açın. Pazar Segmenti Dağılımı grafiği en büyük altı segmenti gösterir; Genel Araştırma popülasyonlarında yüzdeler yalnızca pazar segmenti olan personalar üzerinden hesaplanır. Segmentasyon Dosyası kartı kullanılan segmentasyonun adını verir; Reklam Testi popülasyonlarında bu kart görünmez. 14 Eylül 2026’dan önce oluşturulan Reklam Testi popülasyonlarında ise pazar segmenti hiç yoktur.

Raporlarda kırılım seçmek

Raporu Raporlar sayfasından açın ve tabloda gösterilen bölüme geçin. Boyutu değiştirdiğinizde personalara yeniden soru sorulmaz; aynı yanıtlar yeni boyuta göre gruplanır.

• Fiyat Analizi’nde Çapraz Tablo sekmesi yalnızca en az iki boyut olduğunda görünür.
• Dinamik Conjoint raporu, gruplar arasındaki farkın en büyük olduğu boyutu kendiliğinden seçer ve “En güçlü segment ayrışımı otomatik olarak gösteriliyor.” notunu gösterir.
• Metriklerin anlamı yöntem sayfalarında anlatılır (ör. Fiyat Analizi (WTP)).

Bir alt grubu ayrı incelemek

Raporlarda sonuçları tek bir segmente süzüp analizi yeniden çalıştıran bir filtre yoktur. Bir alt grubu ayrı incelemek için şu yolları kullanın:

• İki boyutun kesişimini görmek için Çapraz Tablo sekmesini açın.
• Excel dosyasının Population sayfasında her persona bir satırdır ve sütun başlıklarında filtre düğmeleri vardır. İstediğiniz grubu buradan süzün.
• Yalnızca bir alt grubun sonucuna ihtiyacınız varsa, popülasyon formundaki filtrelerle o gruptan oluşan yeni bir popülasyon oluşturun ve çalışmayı onunla yürütün. Bu yeni bir çalışmadır ve kredi harcar.

Excel ve PDF’te segmentler

Kırılım listesi olan raporlarda Excel İndir düğmesiyle indirdiğiniz dosyada segment bilgisi iki sayfada yer alır. Sayfa adları İngilizcedir:

• Segment Impact (başlığı Segment Etkisi): Her satırda bir boyut ve o boyutun bir kategorisi yer alır. Sütunlar arasında Segment Boyutu, Kategori, Persona N ve Pay bulunur; yönteme göre Ort. WTP (ortalama ödeme istekliliği), Optimal Fiyat gibi metrikler eklenir. Çoktan Seçmeli Anket’te Persona N yerine Sorulan N ve Yanıtlanan N sütunları vardır.
• Population: Her satır bir personadır; Age, Gender, City, Education, Income Group, SES, Market Segment gibi sütunlar bulunur. Personaya eklenen özel özellik Custom Feature sütunundadır.

Bu raporlarda PDF İndir düğmesi önce PDF segment seçimi penceresini açar. Pencerede yalnızca en az bir segmentinde 5 ya da daha fazla persona bulunan boyutlar listelenir. Fiyat Analizi ve Rekabet Analizi’nde ilk üç boyut seçili gelir; diğer raporlarda boyutları siz seçersiniz. Ayrıntılar için Dışa aktarma ve indirme sayfasına bakın.

Segment sonuçlarını doğru okumak

• Segment büyüklüğüne bakın. Fiyat Analizi, Özelliğin Fiyata Etkisi ve Rekabet Analizi grafiklerinde 5’ten az personası olan segmentler gösterilmez; Özelliğin Fiyata Etkisi ve Rekabet Analizi’nde gösterilecek segment kalmazsa “Segment verileri yetersiz (her segmentte en az 5 katılımcı gerekli)” mesajı çıkar. Çoktan Seçmeli Anket’in Demografik Kırılım grafikleri küçük segmentleri de gösterir. Persona sayısını Çapraz Tablo sekmesindeki tablonun N sütununda, Öncelik Sıralaması’nda … Bazında Analiz tablosunda her segmentin yanında ve Excel’deki Persona N sütununda görürsünüz. Diğer eşikler için Bir raporu okumak sayfasına bakın.
• Boyutu popülasyon büyüklüğüne göre seçin. 100 personalık bir popülasyonda on gelir grubunun her birine ortalama 10, altı SES sınıfının her birine ortalama 16-17 persona düşer. Çapraz tabloda 6 SES sınıfı × 2 cinsiyet = 12 hücre olur ve hücre başına ortalama 8 persona kalır. Segmentlere bakacaksanız popülasyonu büyük tutun ya da daha kaba bir boyut seçin; örneğin gelir grubu yerine SES.
• Geliri değil fiyatı ve oranı karşılaştırın. Fiyat Analizi’ndeki Optimal Gelir ve Talep değerleri, segmentteki persona sayısı arttıkça büyür. Segmentleri Optimal Fiyat ve Satın Alma Oranı üzerinden karşılaştırın.
• Özel özellik gruplarını tanıyın. Fiyat Analizi, Özelliğin Fiyata Etkisi ve Seçime Dayalı Conjoint (CBC)’de, personaların %90’ından azına tek bir özellik eklediyseniz kırılımda Özel Özellikli (…) ve Özel Özelliksiz grupları görünür. Birden çok özellik eklediyseniz her özellik ayrı bir grup olur ve özelliği olmayan personalar bu kırılıma girmez. Ayrıntılar için Özel özellikler sayfasına bakın.
• Segment farkını bir hipotez olarak ele alın. Sonuçlar dil modeli çıktısıdır; farkın yönünü ve büyüklüğünü gösterir. Bir segmente özel fiyat ya da iletişim kararı vermeden önce bulguyu gerçek tüketicilerle doğrulayın (Doğruluk ve sınırlar).

İlgili sayfalar

• Popülasyon oluşturma
• Özel özellikler
• Bir raporu okumak
• Dışa aktarma ve indirme
• Doğruluk ve sınırlar