Bir raporu okumak
Raporlardaki her sayı, sentetik tüketicilerin (personaların) yanıtlarından hesaplanır. Bütün raporlar aynı iskeleti izler: özet sayılar, ana grafik, segment kırılımları ve bazı yöntemlerde persona gerekçeleri. Raporları bulmak, yeniden adlandırmak ve silmek için Raporlar sayfasına bakın.
Bir SCL raporunu baştan sona okumak
Bir raporun ortak bölümlerini, segment kırılımlarını ve segment büyüklüğünü nerede göreceğinizi gösterir. Gerekçe içeren raporlarda persona yorumlarını açar ve iki çalışmanın raporunu yan yana karşılaştırır.
Raporun ortak yapısı
Rapor sayfası yukarıdan aşağıya şu parçalardan oluşur:
| Parça | Ne gösterir |
|---|---|
| Yol göstergesi | Raporlar › çalışma adı |
| Başlık | Küçük puntolu yöntem etiketi (ör. Fiyat Analizi (WTP)), ürün ya da çalışma adı, tek satırlık açıklama |
| Düğmeler | Yeni Araştırma, Yenile, PDF İndir, Excel İndir, Sil; bazı yöntemlerde bir kısmı yoktur |
| Özet kutuları | Ana sayılar; çoğu raporda analize giren persona sayısı (Katılımcı) |
| Uyarılar | Veri sorunları, ör. Düşük Yanıt Oranı Uyarıları |
| Sekmeler ya da bölümler | Ana grafik, segment kırılımları, tablolar |
Grafiğin üzerine geldiğinizde değerler görünür; grafik açıklamasındaki bir seriye tıklarsanız o seri gizlenir. Yenile personalara yeniden sormaz, yalnızca analizi yeniden yükler ve kredi harcamaz. PDF ve Excel için Dışa aktarma ve indirme sayfasına bakın.
Yöntemlere göre raporlar
Her ölçümün tanımı ilgili yöntem sayfasındadır. Verisi olmayan sekmeler görünmez; örneğin Fiyat Analizi’nde Çapraz Tablo yalnızca en az iki kırılım boyutu varsa görünür.
| Yöntem | Ana sekmeler ya da bölümler | Persona gerekçesi |
|---|---|---|
| Fiyat Analizi (WTP) | Talep & Gelir, Fiyat Tablosu, Segment Analizi, Çapraz Tablo | Yok |
| Özelliğin Fiyata Etkisi (raporda Özellik Değer Analizi) | Talep Eğrileri, Segment Analizi, Çapraz Tablo | Yok |
| Rekabet Analizi (Conjoint) | Talep & Gelir, Segment Analizi, Fiyat Senaryosu, Çapraz Tablo | Yok |
| Öncelik Sıralaması (MaxDiff) | En İyi/En Kötü, Segment Analizi, Önem Sıralama | Yok |
| Çoktan Seçmeli Anket | Yanıt Dağılımı, İstatistik, İçgörüler, Demografik Kırılım, Çapraz Tablo, Veri Tablosu | Yok; yalnızca seçim |
| Karşılaştırma | Özet, Ürün değerlendirmesi, Temalar, Segmentler, Kullanım anları, Yanıtlar | Var |
| Gerçek Zamanlı Odak Grup | Genel Bakış, Kümeler | Var |
| Reklam Testi | Sahne Sahne, Ayrışma, Kalıcılık, Persona Sesleri, Hangi Kitle Ne Düşünüyor?, Persona Yorumları | Var |
Dağılımları okuma
- Paydayı bulun. Yüzdeler analize giren personalar üzerinden hesaplanır. Yanıt üretemeyen personalar analizden çıkarıldığı için Katılımcı sayısı popülasyon büyüklüğünden az olabilir.
- Koşullu ve çoklu seçimli sorulara dikkat edin. Çoktan Seçmeli Anket’te koşullu bir sorunun yüzdesi yalnızca soruyu görüp yanıtlayanlar arasında hesaplanır. Çoklu seçimde yüzdelerin toplamı %100’ü geçebilir.
- Fark görmeyenleri hesaba katın. Karşılaştırma’da tercih yüzdeleri yalnızca Karar veren personalar üzerinden hesaplanır; Fark görmeyen personalar bu orana girmez.
- Geliri yalnızca fiyatları sıralamak için kullanın. Fiyat Analizi ve Rekabet Analizi’ndeki gelir, fiyat ile alıcı persona sayısının çarpımıdır; TL cinsinden gerçek ciro değildir.
- Hangi fiyatta ölçüldüğüne bakın. Rekabet Analizi’nde Segment Analizi çubukları tüm test fiyatlarının ortalamasıdır; Optimal Fiyatta Tercih ise yalnızca optimal fiyattaki paydır. Bu yüzden iki sayı birbirini tutmaz.
Segmentleri ve segment büyüklüğünü okuma
Segment sekmelerinde sonucu yaş, gelir grubu, SES ya da özel özellik gibi bir boyuta göre ayırırsınız; boyutu değiştirmek ek kredi harcamaz. Farkı yorumlamadan önce segmentin persona sayısına bakın: Çapraz Tablo sekmesindeki alt tablonun N sütunu, Karşılaştırma’da her grubun altındaki “katılımcı · karar veren · fark görmeyen” satırı ve çoğu raporun Excel dosyasındaki Segment Impact sayfası bu sayıyı verir. Her rapordaki boyut seçiciyi, hangi raporların küçük segmentleri gizlediğini ve boyutu popülasyon büyüklüğüne göre seçmeyi Segmentasyon sayfası anlatır.
Anlamlı farkları ayırt etme
Bazı raporlar bir farkın güvenilir olup olmadığını kendisi gösterir:
- Çoktan Seçmeli Anket: İstatistik sekmesi her soru ve boyut çifti için p-değeri ve Etki Boyutu verir (çoklu seçimli sorular hariç). p<0,05 olan ve etki boyutu “orta” ya da “güçlü” çıkan ilişkilere öncelik verin; çok sayıda test yapıldığında bazı “anlamlı” sonuçlar tesadüfen çıkar. İçgörüler sekmesinde bir segment bulgusu ancak segmentte en az 30 persona, genelden en az 10 puan fark ve p<0,05 varsa güvenilir sayılır; hiçbir bulgu bu koşulları sağlamazsa bulgular Sınırlı Veri Uyarısı ile gösterilir.
- Karşılaştırma: tercih payının %95 güven aralığı verilir; grup satırlarında “Gruplar arası farkı güven aralığı destekliyor” ya da “Gruplar arası fark belirsiz” yazar. Bir grubun ayrışan grup olarak listelenmesi için en az 8 karar veren persona gerekir. “Net tercih farkı saptanmadı” yazısı, ürünlerin eşdeğer olduğu anlamına gelmez.
- Özelliğin Fiyata Etkisi: %95 WTP Etki Aralığı sıfırı içermiyorsa özelliğin ödeme istekliliğine (WTP, willingness to pay) etkisinin yönü daha tutarlıdır.
- Reklam Testi: Hangi Kitle Ne Düşünüyor? bölümü reklam sonrası niyet değişimini gösteriyorsa, yalnızca yarım puandan fazla artan kitleler yeşil, yarım puandan fazla düşenler kırmızıdır. Ayrışma oranını %100 ile değil, şans seviyesiyle karşılaştırın.
Fiyat Analizi, Rekabet Analizi ve Öncelik Sıralaması anlamlılık göstergesi vermez. Bu raporlarda küçük segmentlerdeki birkaç puanlık farkları bulgu saymayın. Optimal Fiyat gibi tek bir sayı çalıştırmadan çalıştırmaya kayabilir; eğrinin genel yönüne de bakın.
Persona gerekçelerini kullanma
Gerekçeler bir sayının arkasındaki nedeni gösterir ve yalnızca üç yöntemde bulunur:
| Yöntem | Nerede | Ne görürsünüz |
|---|---|---|
| Karşılaştırma | Temalar (Tüketicinin sesi), Yanıtlar (Persona detayları) | Persona sayısıyla birlikte temalar ve alıntılar; her personanın Gerekçe ve Seçim gerekçesi metni |
| Odak grup | Genel Bakış, Kümeler | Ana Temalar ve kümeler; Yanıtları gör → ilgili yanıtları açar |
| Reklam Testi | Sahne Sahne, Persona Sesleri, Çekenler ve Engelleyenler, Persona Yorumları | Sahne başına “neden zirve” ve “neden dip” alıntıları, beğenilen ve beğenilmeyen yönler |
- Önce sayıya, sonra alıntıya bakın. Temanın persona sayısı gerekçenin ne kadar yaygın olduğunu söyler; alıntı yalnızca bir örnektir.
- Uç örnekleri temsil edici saymayın. Persona Sesleri kartları bilerek en çok ve en az beğenen uçlardan ikişer persona olarak seçilir.
- Kendi sorunuzu arayın. Karşılaştırma’da “Gerekçelerde ara…” kutusuna “fiyat” gibi bir kelime yazın, sonuçları Arketip, Segment ya da Tercih ile daraltın; Reklam Testi’nde Persona Kanıtları kartındaki aramayı kullanın.
- Özetleri alıntılarla doğrulayın. Temalar, kümeler, Genel Duygu ve Uzlaşı bir dil modelinin değerlendirmesidir, sayım değildir. Odak grupta yeni soru sorduysanız Yeniden Hesapla’ya tıklayın; yoksa yeni yanıtlar analize girmez.
Çalışmaları karşılaştırma
Bir ürünün iki sürümünü ya da iki fiyatı ayrı çalışmalarla test ettiyseniz raporlarını şöyle karşılaştırın:
- Raporları adlandırın. Raporlar sayfasında kartın ⋮ menüsünden Adını değiştir’i seçin ve her sürüme ayırt edici bir ad verin.
- Raporları yan yana açın. Ayrı tarayıcı sekmelerinde önce Katılımcı sayılarını, sonra aynı özet kutusunu ve aynı segment boyutunu karşılaştırın.
- Excel dosyalarını yan yana koyun. Reklam Testi dışındaki raporlarda iki Excel dosyasının Executive Summary ve Segment Impact sayfalarını karşılaştırın.
Karşılaştıracağınız çalışmaları aynı popülasyonla kurmak ve farkı bir tekrarla sınamak için Doğruluk ve sınırlar sayfasındaki “İyi uygulamalar” bölümüne bakın. İki ürünü tek çalışmada aynı personalara değerlendirtmek için Karşılaştırma yöntemini kullanın.
Bulguları yazıya dökme
Bulguyu paylaşırken kaynağı, popülasyonu, paydasıyla birlikte sayıyı ve uyarıları nasıl yazacağınızı Doğruluk ve sınırlar sayfasının “Bulguları kurum içinde raporlamak” bölümü bir örnekle anlatır. Argus da sohbette okuduğu çalışmalardan sunum hazırlayabilir; ayrıntılar Strateji raporları ve sunumlar sayfasındadır.