Özel özellikler

Ne zaman kullanılır

• Hazır filtrelerde olmayan bir özelliği popülasyona katmak istediğinizde: personanın kullandığı bir ürün, sahip olduğu bir şey, bir alışkanlık ya da bir tutum.
• Bir hipotezi sınamak istediğinizde: “Evcil hayvanı olanlar bu mamaya daha fazla öder mi?”
• Raporda sonuçları kendi tanımladığınız gruplara göre ayırmak istediğinizde.

Yaş, cinsiyet, SES, şehir ya da çalışma durumu gibi hazır seçenekler için özel özellik yerine filtre ya da özel oran kullanın. Bu seçenekleri Filtreler ve özellikler sayfası anlatır.

Başlamadan önce

Özel özellikler yalnızca popülasyon oluşturulurken eklenir. Popülasyon formuna Yeni Araştırma sihirbazında Yeni Popülasyon Oluştur (Moda ve Reklam Testi’nde Yeni popülasyon oluştur) kartıyla ulaşırsınız. Formun tamamını Popülasyon oluşturma sayfası anlatır. Özel Özellik sekmesi Genel Araştırma, Moda ve Reklam Testi formlarının üçünde de bulunur.

Özel özellik ekleme

1. Soldaki Popülasyon Özellikleri listesinden Özel Özellik sekmesini açın.
2. Özellik Açıklaması alanına özelliği kısa bir cümleyle yazın (ör. “Evde her gün filtre kahve demler”).
3. Oran alanına özelliğin verileceği persona yüzdesini girin. İlk satır %50 ile gelir; bu değeri değiştirmezseniz özellik personaların yarısına verilir.
4. Özelliğin rastgele değil, profili özelliğe uyan personalara verilmesini istiyorsanız Akıllı Dağıtım anahtarını açın.
5. Başka bir özellik eklemek için Özellik Ekle’ye tıklayın ve 2-4. adımları yeni satırda tekrarlayın.
6. Sekme başlığındaki Toplam Kullanım rozetini ve listenin altındaki satırı kontrol edin. Bu satır özelliksiz kalacak persona sayısını (“12 kişi (%30) özellik taşımayacak” gibi) ya da “Tüm personalar bir özelliğe sahip olacak” bilgisini gösterir.
7. Sağdaki Popülasyon Özeti panelinde özelliklerin “(%30) 1. …” biçiminde listelendiğini kontrol edin.
8. Popülasyonu Oluştur’a tıklayın.

Bir satırı çöp kutusu simgesiyle (Özelliği kaldır) silebilirsiniz. Bu sekmedeki Tüm Filtreleri Temizle düğmesi tüm özel özellik satırlarını siler ve yerine %50 oranlı tek bir boş satır bırakır. Popülasyonu Argus ile kurarsanız özel özellikleri forma sizin yerinize Argus da girebilir.

Akıllı Dağıtım

Akıllı Dağıtım kapalıyken özellik belirlediğiniz oran kadar personaya rastgele verilir. Böylece özelliği taşıyanlarla taşımayanlar demografik olarak benzer kalır.

Anahtar açıkken sistem özellik metnini bir dil modeliyle yorumlar ve personaların profiline (yaş, cinsiyet, eğitim, çalışma durumu, gelir grubu, hayat tarzı, araba ve ev sahipliği gibi) bakarak özelliğe uyan personaları seçer. Örneğin “iPhone kullanır” gibi gelirle ilişkili bir özellik, gelir düzeyi yüksek personalara daha sık verilir. Özelliğe uyan persona sayısı yetmezse özellik istediğiniz orandan daha az personaya verilebilir.

Özelliğin kendi etkisini ölçmek istiyorsanız anahtarı kapalı bırakın. Özelliğin popülasyonda gerçekçi biçimde dağılması öncelikliyse anahtarı açın; bu durumda raporda iki grup arasındaki farkın bir bölümü gelir ya da yaş gibi demografik farklardan kaynaklanabilir.

Sınırlar

Personalar özelliği nasıl alır

Özellik personanın profil metnine eklenir. Personayı canlandıran dil modeli bu bilgiyi kimliğin sabit bir parçası olarak okur. Personanın görüşleri, verdiği örnekler ve satın alma davranışı buna göre şekillenir. Özelliği taşımayan personaların profilinde bu bilgi yer almaz.

Özelliğin sonuçlara etkisi bir dil modelinin yorumudur; yönü ve büyüklüğü gösterir ama gerçek tüketici ölçümünün yerini tutmaz. Ayrıntı için Doğruluk ve sınırlar sayfasına bakın.

Özelliğin göründüğü yerler

Popülasyonlar kütüphanesindeki popülasyon sayfası ve oradan Excel İndir ile alınan dosya özel özelliği göstermez. Her personanın özelliğini görmek için çalışma raporunun Excel dosyasını kullanın. Bu sütun dosya indirilirken doldurulduğu için daha önce tamamlanmış çalışmaların dosyalarında da görünür.

Raporlarda Özel Özellik kırılımı

Özel Özellik boyutu Fiyat Analizi (WTP), Özelliğin Fiyata Etkisi (rapor ekranında Özellik Değer Analizi), Öncelik Sıralaması (MaxDiff), Rekabet Analizi’nin Seçime Dayalı Conjoint (CBC) türü ve Çoktan Seçmeli Anket raporlarının kırılım listesinde yer alır. Fiyat Analizi, Özelliğin Fiyata Etkisi ve Seçime Dayalı Conjoint (CBC) raporlarında gruplar şöyle oluşur:

• Tek özellik personaların %90’ından azına verilmişse iki grup oluşur: “Özel Özellikli (özellik metni)” ve “Özel Özelliksiz”.
• Tek özellik personaların %90’ına ya da daha fazlasına verilmişse özelliği taşıyanlar bir grup, taşımayanlar “Standart” grubu olur.
• İki ya da daha fazla özellik varsa her özellik ayrı bir grup olur; özelliği olmayan personalar bu kırılıma girmez.

Bu üç rapor 5’ten az personadan oluşan grupları grafiklerde göstermez. Karşılaştırma, Reklam Testi ve Moda’nın Çoktan Seçmeli raporlarında kırılımlar kendi boyut listelerini kullanır; Özel Özellik bu listelerde yer almaz. Kırılımların nasıl okunacağını Segmentasyon sayfası anlatır.

İyi ve kötü örnekler

İpuçları ve sık yapılan hatalar

• Karşılaştırma grubu bırakın. Tek bir özelliği personaların %100’üne verirseniz özelliksiz grup kalmaz ve karşılaştırma yapamazsınız. Toplamı %100’ün altında tutun.
• Birbirini dışlayan seçenekler tanımlayın. Her persona en fazla bir özellik taşıdığı için satırlar birbirinin alternatifi olan gruplar oluşturur, ör. “Evde her gün filtre kahve demler” ve “Kahveyi çoğunlukla kafelerde içer”.
• Grup büyüklüğünü hesaplayın. 40 personalık popülasyonda %10, 4 persona eder; bu grup Fiyat Analizi, Özelliğin Fiyata Etkisi ve Seçime Dayalı Conjoint (CBC) grafiklerinde görünmez. Daha sağlam bir karşılaştırma için popülasyonu büyütün ya da oranı artırın: 100 personalık popülasyonda %30, 30 persona eder.
• Sonucu değil, personayı anlatın. Özellik personanın kim olduğunu ya da ne yaptığını söylemeli, ürününüze ne cevap vereceğini değil.

İlgili sayfalar

• Popülasyon oluşturma
• Filtreler ve özellikler
• Persona profilleri
• Segmentasyon
• Dışa aktarma ve indirme