Sentetik tüketiciler nasıl çalışır?

Persona bilgileri nereden gelir

Personaların özellikleri aşağıdaki kaynaklara dayanan olasılık tablolarından çekilir. Filtre seçmediğiniz özelliklerde popülasyon, 18 yaş ve üstü Türkiye nüfusunun dağılımını izler. Bir özellikte filtre ya da oran belirlediğinizde istatistiksel varsayılanın yerine sizin seçiminiz geçer.

Bir persona nasıl kurulur

Persona katman katman, önceki katmanlarla tutarlı olacak şekilde oluşturulur; gerçekçi olmayan birleşimler elenir.

1. Demografi. Yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum, çalışma durumu, il, hane büyüklüğü, haber kaynağı, sosyal medya kullanımı ve alışveriş alışkanlıkları sabit bir sırayla, her biri öncekilere bağlı olarak çekilir. Personaya Türkçe bir ad ve soyad verilir.
2. Gelir grubu ve SES. Persona, A1’den E2’ye on basamaklı gelir gruplarından birine yerleştirilir. Sosyoekonomik statü (SES) sınıfı (A, B, C1, C2, D, E) doğrudan çekilmez; gelir grubu, eğitim ve çalışma durumundan hesaplanır.
3. Hane bütçesi. Gelir grubuna göre TÜİK gelir verisinden hane geliri belirlenir; zorunlu giderler, isteğe bağlı harcama, birikim ve taksit kapasitesi bu gelirden hesaplanır.
4. Değerler ve hayat tarzı. Değer puanları Dünya Değerler Araştırması verisine göre, birbiriyle tutarlı olarak birlikte çekilir. Persona bu puanlara göre beş hayat tarzı sınıfından birine (ör. “Çalışkan İyimser”) yerleştirilir.
5. Kişilik. Beş Faktör (OCEAN) kişilik puanları (deneyime açıklık, sorumluluk, dışadönüklük, uyumluluk, duygusal dengesizlik) 1–10 ölçeğinde, hayat tarzıyla uyumlu olarak çekilir. Bu puanlara göre personaya on tüketici davranışı tipinden biri atanır (ör. “Pragmatik Planlayıcılar”).
6. Davranış eğilimleri. Ürüne bağlı olmayan altı eğilim puanlanır: fiyat-değer bilinci, kalite-marka yönelimi, kampanya eğilimi, yenilik arayışı, alışveriş hazzı ve harcama eğilimi. Puanlar Türkiye ortalaması 50 olacak şekilde ölçeklenir.
7. Pazar segmenti. Popülasyonu oluştururken Segmentasyon Bul ile getirip kabul ettiğiniz segmentasyona göre her personaya, özelliklerine uygun bir pazar segmenti atanır. Hiçbir segmentle eşleşmeyen personanın segmenti boş kalabilir.
8. Özel özellik. Özel Özellik sekmesinde eklediğiniz özellikler, belirttiğiniz oranda personaya verilir. Akıllı Dağıtım açıksa özelliğe uyan personaları bir dil modeli profillere bakarak seçer; kapalıysa özellik rastgele dağıtılır.
9. Profil metni. Bu bilgilerin tamamı hazır şablonlarla bir profil metnine dönüştürülür. Çalışma sırasında dil modeline bu bilgilerin yönteme göre seçilen kısmı verilir.

Demografi, gelir, değerler, kişilik ve davranış eğilimleri dil modeli kullanılmadan, sayısal örneklemeyle belirlenir. Dil modeli ise Akıllı Dağıtım adımında, bazı segmentasyonlarda pazar segmentlerini ve Moda ile Reklam Testi’nde sektöre özgü arketipleri atarken kullanılır (bkz. Sektörler). Bir profilin alanlarını ve nerede göründüğünü Persona profilleri sayfası anlatır.

Yanıtlar nasıl üretilir

Her persona kendi adına yanıt verir

Çalışmada her personanın yanıtları ayrı üretilir: dil modeline personanın profili verilir ve sorulara o kişi olarak yanıt vermesi istenir. Çoğu yöntemde personalar birden fazla dil modeli arasında paylaştırılır; böylece tek bir modelin alışkanlıkları sonuca hâkim olmaz.

Personaya verilen bilgiler yönteme göre değişir:

• Fiyat Analizi (WTP), Özelliğin Fiyata Etkisi ve Rekabet Analizi (Conjoint) gibi fiyat soran yöntemlerde hane bütçesi de karara katılır. Bütçe yuvarlanmış tutarlarla, doğal bir dille anlatılır; açık bir harcama tavanı verilmez, çünkü tavan yanıtların o tutarda toplanmasına yol açar.
• Çoktan Seçmeli Anket ve Öncelik Sıralaması (MaxDiff) gibi fiyat sormayan yöntemlerde ayrıntılı bütçe kullanılmaz; bunun yerine profilde gelir grubu, SES ve aylık harcama düzeyi özet olarak yer alır.

Çoktan Seçmeli Anket’te her soru ayrı sorulur ve persona önceki yanıtlarını görmez; yalnızca koşullu sorularda koşulun bağlı olduğu yanıt hatırlatılır. Bir soru başka bir soruya dayanıyorsa gereken bağlamı soru metnine yazın.

Bu yöntemde persona yalnızca seçimini işaretler, gerekçe yazmaz. Gerekçeli yanıtları Karşılaştırma raporundaki Persona detayları bölümünde ve Gerçek Zamanlı Odak Grup konuşmalarında bulursunuz.

Güncel bilgiyle destekleme

Dil modellerinin markalar ve fiyatlar hakkındaki bilgisi eski olabilir. SCL bunu iki yolla tamamlar.

Bilgi özetleri: SCL’nin kütüphanesinde bazı markalar ve pazarlar için web ve sosyal medya araştırmasından derlenmiş, tarihli bilgi özetleri (brief) bulunur. Anket sorularında adı geçen markanın özeti varsa otomatik olarak eşleştirilir; odak grupta eşleştirme ürün, marka ve ilk mesaja göre yapılır. Her persona, medya kullanımına ve takip ettiği kanallara göre özetin farklı bir bölümünü arka plan bilgisi olarak alır. Çalışma kurarken bilgi özetini kendiniz seçemezsiniz; Argus ise ilgili özetleri popülasyona ekleyebilir.

Piyasa fiyatı: Bir fiyat çalışması kurduğunuzda SCL, ürün için çevrim içi perakende fiyatlarından (ürün listelerde yoksa web aramasından) bir piyasa referansı bulur. Girdiğiniz fiyatlar piyasanın dışında görünüyorsa Sonraki Adım düğmesine tıkladığınızda Bu fiyat gerçeği yansıtmıyor olabilir uyarısı açılır; piyasa fiyatı bulunabildiyse Tipik aralık: ve Tahmini piyasa fiyatı: satırları da gösterilir. Çalışma sırasında her personaya gelir grubuna ve fiyat-kalite eğilimlerine göre ayarlanmış bir piyasa fiyat aralığı gösterilir; böylece persona fiyatları eski bir fiyat hafızasıyla değil, güncel piyasaya göre değerlendirir.

Yanıtların birleştirilmesi ve düzeltilmesi

Tüm personaların yanıtları tek bir raporda birleştirilir. Bir persona için birkaç denemeden sonra da yanıt alınamazsa o persona sonuçlara katılmaz; bu yüzden rapora giren persona sayısı popülasyon büyüklüğünden az olabilir.

Dil modellerinin bilinen alışkanlıkları vardır: seçeneklerin sırasından etkilenirler, ölçeklerde ortaya kayarlar ve kararsız olduklarında bile her persona için aynı, en olası yanıtı seçerler. Çoktan Seçmeli Anket’te SCL bunlara karşı şu adımları uygular:

• Seçeneklerin sırası her persona için karıştırılır; ankette koşullu soru yoksa soruların sırası da karıştırılır. Analizden önce her yanıt asıl seçeneğine geri eşlenir.
• Katılım, memnuniyet, olasılık ve sıklık gibi ölçek sorularına, orta seçeneğin yalnızca gerçek kararsızlık için olduğunu ve uçların da dürüst yanıtlar olduğunu hatırlatan bir cümle eklenir.
• Tek seçimli ve en fazla beş seçenekli sorularda modelin her seçeneğe verdiği olasılık okunur. Neredeyse emin olan personanın yanıtı değişmez; kararsız bir personanın yanıtı, kendi makul bulduğu seçenekler arasından popülasyonda beklenenden az seçilmiş olana kaydırılabilir. Olasılık bilgisi vermeyen bir modelle yanıt veren personalar bu adımın dışında kalır.
• Soruda adı geçen marka için olumlu ve olumsuz görüşler içeren bir bilgi özeti eşleştiyse, beşli ölçek sorularında yanıt dağılımı bu özetteki görüş dağılımına doğru sınırlı ölçüde yaklaştırılır. Burada da yalnızca kararsız personaların yanıtı değişir.

Raporda bu düzeltmelerden sonraki yanıtları görürsünüz.

Çalışmalar nasıl kayıt altına alınır

Odak grup dışındaki her çalışma için ilk model çağrısından önce bir kayıt açılır ve çalışma bitince bu kayıt tamamlanır. Kayıtta şunlar bulunur:

• çalışmayı yürüten yazılımın sürümü,
• kullanılan popülasyon, sorular, bilgi özetleri ve görseller,
• gelir verisi ve segment kuralları gibi veri ve ayar sürümleri,
• istenen modeller ve her modelin gerçekte kaç kez çağrıldığı,
• çalışma sırasında oluşan hatalar.

Ayrıca her model çağrısının girdisi ve yanıtı ayrı olarak saklanır. Bu kayıtlar uygulamada gösterilmez; SCL’nin iç denetimi için tutulur.

Sonuçları karşılaştırırken

• Yeniden kullanılan bir popülasyonda personalar birebir aynı kalır. İki fikri, fiyatı ya da mesajı aynı popülasyonda karşılaştırın.
• Her yeni popülasyon yeni bir rastgele çekilişle üretilir; aynı filtrelerle oluşturulan iki popülasyon aynı personalardan oluşmaz.
• Dil modeli yanıtları her çağrıda değişebilir; aynı çalışmayı yeniden yürüttüğünüzde sonuçlar birebir aynı çıkmaz.

İlgili sayfalar

• Persona profilleri: bir profilin alanları
• Doğruluk ve sınırlar: sonuçların sınırları
• Popülasyon oluşturma: filtre, oran ve segmentasyon
• Özel özellikler: kendi özelliklerinizi eklemek
• Segmentasyon: segmentler ve kırılımlar