Persona profilleri

Profil nasıl oluşur

Popülasyonu oluşturduğunuzda her persona için alanlar sabit bir sırayla örneklenir ve her alan öncekilere bağlıdır: önce yaş ve cinsiyet, ardından eğitim, medeni durum, çalışma durumu, şehir, hane yapısı, hayat tarzı, gelir grubu ve diğerleri. Bu sayede alanlar birbiriyle tutarlıdır; örneğin bir personanın eğitimi ve çalışma durumu yaşına uyar. Seçtiğiniz filtreler ve oranlar bu örneklemeyi sınırlar. Bir alanı Tümü olarak bıraktığınızda Türkiye dağılımı kullanılır.

Kütüphanede bir popülasyonu yeniden adlandırabilir ya da silebilirsiniz, ancak personaların profillerini düzenleyen bir ekran yoktur. Aynı popülasyonu yeni bir çalışmada kullandığınızda aynı personalar yanıt verir. Aynı filtrelerle yeni bir popülasyon oluşturursanız personalar yeniden örneklenir; bu yüzden iki popülasyon birebir aynı olmaz. Örnekleme yöntemi için Sentetik tüketiciler nasıl çalışır? sayfasına bakın.

Profil alanları

Tablodaki “profil kartı”, Gerçek Zamanlı Odak Grup yönteminde bir katılımcı kartının üzerine geldiğinizde açılan karttır. “Excel”, popülasyon sayfasındaki Excel İndir düğmesiyle indirilen dosyadır; parantez içinde dosyadaki sütun adı yer alır.

SES ve gelir grubu

SES (sosyoekonomik statü), personanın gelir grubu, eğitimi ve çalışma durumu için verilen puanların toplamından hesaplanır. Toplam 76 ve üzeriyse A, 62 ve üzeriyse B, 48 ve üzeriyse C1, 35 ve üzeriyse C2, 29 ve üzeriyse D, daha düşükse E sınıfı atanır. Excel’deki SES_Score sütunu bu toplamı gösterir. Gelir grubu ise SES’ten ayrı bir alandır: A1’den E2’ye on basamaklı bir gelir dilimi. Popülasyon oluştururken gelir grubuna göre değil, SES’e göre filtre uygularsınız.

Hane bütçesi

Her personanın, gelir grubuna ve TÜİK gelir dağılımı verilerine göre güncel fiyatlarla hesaplanan aylık bir hane bütçesi vardır: hane geliri, zorunlu harcamalar ve isteğe bağlı harcamalar. Bütçe, Fiyat Analizi (WTP) gibi fiyat soruları içeren yöntemlerde personanın mali durumunu anlatmak için kullanılır; personaya bir harcama tavanı olarak verilmez. Bütçe ekranlarda ve indirilen dosyalarda gösterilmez.

Kişilik ve davranış eğilimleri

Her personanın Beş Faktör kişilik modeline (OCEAN) göre beş kişilik puanı vardır: deneyime açıklık, sorumluluk, dışadönüklük, uyumluluk ve duygusal dengesizlik. Puanlar 1–10 ölçeğindedir ve personanın hayat tarzıyla ilişkili olacak şekilde örneklenir. Kişilik puanları ekranlarda ve Excel dosyalarında gösterilmez. Odak grupta Ortak Kompozisyon stratejisi, katılımcıları bu puanların çeşitliliğini de gözeterek seçer.

Davranış eğilimleri, belirli bir ürüne bağlı olmayan altı alışveriş eğilimidir. Puanlar Türkiye geneli için ortalama 50, standart sapma 10 olacak şekilde ölçeklenmiştir; 50’nin üstündeki bir puan, Türkiye ortalamasının üstü demektir.

Rekabet Analizi (Conjoint) yönteminin Dinamik Conjoint türünde rapor bu eğilimleri Düşük (<45), Tipik (45–55) ve Yüksek (>55) gruplarına ayırır; bu grupları segment olarak inceleyebilirsiniz. Moda ve Reklam Testi popülasyonlarının Excel dosyasında ise eğilimler PVC, QBO, DEA, NOV, HED ve POP sütunlarında puan olarak yer alır.

Hayat tarzı

Hayat tarzı, personanın değerlerine dayanan beş sınıftan biridir (ör. “Çalışkan İyimser”). Sınıflar, Dünya Değerler Araştırması’nın (World Values Survey) Türkiye verisindeki teknolojiye bakış, insanlara ve kurumlara güven, aidiyet ve çalışma anlayışı gibi değer ölçülerinden türetilir. Hayat tarzı, popülasyonun Excel dosyasındaki Lifestyle sütununda görünür; Popülasyon Detayı sayfasında grafiği yoktur ve filtre olarak seçilemez. Daha önce oluşturulmuş popülasyonlarda farklı sınıf adları görebilirsiniz.

Popülasyon formundaki Hayat Tarzı sekmesi bu sınıfla ilgili değildir; o sekmede alkol, sigara, hane büyüklüğü ve araba/ev sahipliği filtreleri bulunur.

Pazar segmenti

Popülasyon oluştururken kabul ettiğiniz segmentasyon, her personayı kendi özelliklerine göre bir pazar segmentine atar. Segment, Pazar Segmenti Dağılımı grafiğinde (en fazla altı segment), odak grup kartlarında ve Excel’de görünür. Genel Araştırma popülasyonlarında segmenti olmayan personalar bu grafikte sayılmaz; hiçbir personanın segmenti yoksa grafik gösterilmez. Segmentasyonun nasıl bulunduğu Popülasyon oluşturma sayfasında anlatılır.

Sektöre özgü alanlar ve arketipler

Moda ve Reklam Testi popülasyonlarının profilinde sektöre özgü alanlar da vardır. Moda’da Ana Alışveriş Kanalı ve Stil Özgüveni, Reklam Testi’nde Kategori İlgilenimi ve Reklama Açıklık dağılımlarını popülasyon formunda ayarlarsınız. Personalar ayrıca sektöre özgü bir tüketici tipine, yani arketipe atanır: Moda’da çalışma yürütülürken bir moda alışverişçisi arketipine, Reklam Testi’nde ise popülasyon oluşturulduktan sonra bir izleyici arketipine. Bu yüzden Reklam Testi popülasyonlarının Popülasyon Detayı sayfasındaki Dağıtım yöntemi kartında Arketip temelli dağılım yazar. Arketipler Moda’daki Karşılaştırma ve Çoktan Seçmeli Anket raporlarında ve Reklam Testi raporunda görünür; ayrıntılar için Sektörler sayfasına bakın.

Özel özellik

Özel özellik, popülasyon oluştururken Özel Özellik sekmesine yazdığınız ve personaların belirlediğiniz bir yüzdesine verilen kısa bir cümledir (ör. “Çevre dostu ürünleri tercih eder”); her persona en fazla bir özel özellik taşır ve dil modeli bu bilgiyi personanın kimliğinin sabit bir parçası olarak okur. Kurulumu, dağıtımı ve raporlarda nerede göründüğü için Özel özellikler sayfasına bakın.

Profil metni

Alanlar, şablonlarla kısa bir anlatı metnine dönüştürülür. Metin demografik özeti, varsa özel özelliği, pazar segmentinin açıklamasını, satın alma davranışına dair kısa çıkarımları, dijital ve finansal alışkanlıkları, kişilik ve hayat tarzı özetini birleştirir. Dil modeli çalışma sırasında personayı bu metinden tanır. Profil metni ekranlarda ve indirilen dosyalarda gösterilmez.

Profilleri nerede görürsünüz

Popülasyon Detayı sayfasındaki grafiklerde her çubuk kişi sayısını (“200 kişiden 46 kişi” gibi) ve yüzdeyi birlikte gösterir. Yüzde, o kategorideki personaların tüm personalara oranıdır; Genel Araştırma popülasyonlarındaki Pazar Segmenti Dağılımı grafiği bunun tek istisnasıdır. Kütüphane ekranlarının tamamı Popülasyon kütüphanesi sayfasında anlatılır.

Odak grupta katılımcı kartları personanın adını, pazar segmentini, SES’ini ve gelir grubunu gösterir. Bir kartın üzerine geldiğinizde açılan profil kartında ayrıca yaş grubu, cinsiyet, şehir, eğitim ve medeni durum yer alır. Bu bilgiler personada kayıtlıysa Satın Alma Davranışı ve Özel Özellik satırları da görünür. Aynı kart oturum sırasında soldaki Katılımcılar listesinde de açılır.

Fiyat Analizi, Özelliğin Fiyata Etkisi, Öncelik Sıralaması ve Rekabet Analizi raporlarındaki segment kırılımları yaş, cinsiyet, eğitim, gelir grubu, SES ve pazar segmenti gibi profil alanlarına dayanır; bazı raporlarda özel özellik ya da davranış eğilimleri de kırılım olarak sunulur. Kırılımların nasıl okunacağı Segmentasyon sayfasında anlatılır.

Profilleri kullanma

Popülasyonu kontrol etmek

Bir çalışmayı başlatmadan önce popülasyonun hedef kitlenize uyup uymadığını kontrol edin.

1. Kenar çubuğunda KÜTÜPHANE › Popülasyonlar sayfasını açın.
2. Popülasyonun kartına tıklayın.
3. Kişi Sayısı kartında persona sayısına bakın.
4. Cinsiyet Dağılımı, Yaş Dağılımı, Pazar Segmenti Dağılımı ve SES Dağılımı grafiklerini hedef kitlenizle karşılaştırın.
5. Personaları tek tek incelemek için Excel İndir düğmesine tıklayın.
6. İndirilen dosyayı sütunlara göre filtreleyin.

Dağılım beklediğinizden farklıysa filtreleri ve oranları değiştirerek yeni bir popülasyon oluşturun; seçenekler için Filtreler ve özellikler sayfasına bakın. Çok dar ya da birbiriyle çelişen filtreler istenenden az persona üretebilir ya da bazı personalarda filtrenin gevşetilmesine yol açabilir. Bunu grafiklerden ve Excel dosyasındaki satır sayısından görebilirsiniz.

Odak grup katılımcılarını seçmek

Odak grupta en fazla 20 katılımcı seçebilirsiniz. Katılımcı Seçimi ekranında profilleri iki yolla kullanırsınız:

• Akıllı Seçim stratejileri katılımcıları profil alanlarına göre seçer. Segmentlere Göre, Yaşa Göre, Cinsiyete Göre ve Gelire Göre grupları dengeler; Ortak Kompozisyon yaş, cinsiyet ve gelir dağılımını kişilik puanlarının çeşitliliğiyle birlikte dengeler. Rastgele seçim profillere bakmaz.
• Manuel Seçim ile kartların üzerine gelip profil kartını okuyun ve katılımcıları tek tek seçin.

Ortak Kompozisyon stratejisini seçtiğinizde açılan Elde edilen kompozisyon kutusu, seçilen grubu (Grup) aday havuzuyla (Havuz) karşılaştırır. Karşılaştırılan satırlar arasında Kredi kartı sahibi ve Online alışveriş yapıyor da vardır. Yöntemin ayrıntıları için Gerçek Zamanlı Odak Grup sayfasına bakın.

Rapordaki gerekçeleri okumak

Bazı yöntemler personaların yanıtlarını gerekçeleriyle birlikte gösterir. Bir gerekçeyi, onu yazan personanın profiliyle birlikte okuyun; böylece görüşün hangi gruptan geldiğini görürsünüz.

• Karşılaştırma: Tüketicinin sesi bölümü, ürünü seçen ve seçmeyen personaların gerekçelerini temalara ayırır. Persona detayları bölümünde her satır bir personadır: persona numarası, arketip ya da segment, tercih ve puanlar. Arketip ya da Segment ve Tercih filtreleriyle listeyi daraltın; bir satırı açıp Gerekçe ve Seçim gerekçesi metinlerini okuyun.
• Reklam Testi: Persona Sesleri kartları, reklamı en çok ve en az beğenen personaların sözlerini arketip, yaş grubu, cinsiyet ve gelir grubuyla birlikte verir.
• Odak grup: konuşmada her yanıt katılımcının adıyla görünür; profil kartı için soldaki listede adın üzerine gelin. Analizdeki Kümeler sekmesi benzer görüşteki katılımcıları, Özel Özellik sekmesi ise katılımcıları ve yanıtları özel özelliğe göre gruplar.

Çoktan Seçmeli Anket gerekçe toplamaz, yalnızca seçimi kaydeder. Bu yöntemde ve fiyat yöntemlerinde kimin ne yanıt verdiğini görmek için çalışmanın Excel dosyasındaki Population ve Raw sayfalarını birlikte kullanın.

İpuçları

• Grafiklerde Unknown etiketi, o alanda değeri olmayan personaları gösterir.
• İki çalışmanın sonuçlarını karşılaştıracaksanız ikisini aynı popülasyonda çalıştırın. Personalar aynı kaldığı için aradaki fark popülasyon farkından kaynaklanmaz.
• Popülasyon sayfasındaki Excel dosyası kısa bir demografik listedir. Özel özellik ve yanıtlar için çalışmanın kendi Excel dosyasını kullanın.
• Moda ve Reklam Testi popülasyonlarında medeni durum ve hane büyüklüğü grafikleri yoktur; bu popülasyonlarda arketip ve sektör alanlarına bakın.

İlgili sayfalar

• Popülasyon kütüphanesi
• Filtreler ve özellikler
• Özel özellikler
• Gerçek Zamanlı Odak Grup
• Sentetik tüketiciler nasıl çalışır?