Doğru yöntemi seçme
SCL’de sekiz araştırma yöntemi vardır ve her biri farklı bir soruyu yanıtlar. Doğru yöntemi bulmanın en kısa yolu ekrandaki kartlardan değil, vereceğiniz karardan başlamaktır. Bütün yöntemler bir popülasyon, yani kaydedilmiş bir sentetik tüketici (persona) grubu üzerinde çalışır.
Sorunuza uygun yöntemi bulmak
Sayfadaki örnek sorulardan yola çıkarak her soruyu yanıtlayan raporun ana sonucunu, iki yöntemin aynı popülasyondaki kredi tahminini ve Argus'un yöntem önerisini gösterir. Videoda hiçbir çalışma başlatılmaz.
Yöntemi Yeni Araştırma’da sektörü seçtikten sonra açılan kartlardan seçersiniz. Yedi yöntem Genel Araştırma’nın yöntem kartlarındadır. Sekizincisi Reklam Testi’dir; yöntem kartı yoktur, Reklam Testi sektör kartı doğrudan bu yöntemi açar. Adımların tamamı Yeni araştırma başlatma sayfasındadır.
Sorudan yönteme
Vereceğiniz kararı tek cümleyle yazın ve aşağıda ona en yakın soruyu bulun.
- “Bu ürüne hangi fiyatı koymalıyım?” Rakipleri hesaba katmadan tek bir ürünü fiyatlamak için Fiyat Analizi (WTP) kullanın. Yöntem ödeme istekliliğini (WTP, willingness to pay), yani personanın ürünü hâlâ alacağı en yüksek fiyatı ölçer.
- “Fiyatımı değiştirirsem müşteri rakibe geçer mi?” Ürününüzü en fazla 5 rakiple aynı rafa koymak için Rekabet Analizi (Conjoint) kullanın.
- “Hangi özellik daha önemli?” Öncelik Sıralaması (MaxDiff) kullanın. MaxDiff (en iyi–en kötü ölçekleme), özellikleri birbirine karşı tartarak sıralar.
- “Bu özellik fiyatı kaç TL artırır?” Özelliğin Fiyata Etkisi kullanın. Yöntem tasarım ve rapor ekranlarında Özellik Değer Analizi adıyla görünür.
- “İki seçenekten hangisi?” İki ürün, ambalaj ya da tasarım arasında seçim yapmak için Karşılaştırma kullanın.
- “Tüketiciler ne düşünüyor, hangi seçeneği ne kadarı seçiyor?” Algıyı, kullanımı ya da mesaj tercihini kapalı uçlu sorularla ölçmek için Çoktan Seçmeli Anket kullanın.
- “Neden?” Tercihlerin nedenlerini ve tüketicilerin kullandığı dili keşfetmek için Gerçek Zamanlı Odak Grup kullanın.
- “Reklamım işe yarıyor mu?” Bir video reklamı test etmek için Reklam Testi kullanın.
Yöntemler bir bakışta
| Yöntem | Yanıtladığı soru | Sizden istenen | Raporda aldığınız | Krediyi belirleyen |
|---|---|---|---|---|
| Fiyat Analizi (WTP) | Ne kadar öderler? | Ürün adı (açıklama isteğe bağlı); 3–16 fiyat noktalı fiyat merdiveni (test edilecek fiyatların listesi) | Her fiyatın Kabul Oranı (ürünü almaya razı personaların payı) ve talep eğrisi, gelir eğrisi, Optimal Fiyat, segmentlere göre optimal fiyat | Fiyat noktası × persona |
| Rekabet Analizi (Conjoint) | Rakipler arasında hangisi seçilir? | Ürününüz, 1–5 rakip ve güncel fiyatları, 3–16 fiyat noktalı fiyat merdiveni | Her fiyatta sizin ürününüz, rakipler ve Hiçbiri arasındaki tercih payları, gelir eğrisi, Optimal Fiyat, segment kırılımları | Fiyat noktası × persona |
| Öncelik Sıralaması (MaxDiff) | Hangi özellik daha önemli? | Ürün adı ve en az 4 özellik | Özelliklerin 0–100 arası puanla önem sıralaması | Soru seti × persona |
| Özelliğin Fiyata Etkisi | Hangi özellik fiyatı ne kadar artırır? | Ürün, fiyat merdiveni ve 1–5 özellik | Her özelliğin ödeme istekliliğini temel ürüne göre kaç TL değiştirdiği, özellikli ve özelliksiz talep eğrileri | Fiyat noktası ve özellik sayısı × persona |
| Karşılaştırma | İki üründen hangisi tercih edilir? | İki ürün: ürün sayfası bağlantısı ya da marka, ad, kategori, açıklama ve görseller | Hangi ürünün öne çıktığı, satın alma olasılığı ve algılanan değer gibi göstergeler, seçme ve seçmeme gerekçeleri, gruplara göre tercih | Persona (persona başına 10 kredi) |
| Çoktan Seçmeli Anket | Tüketiciler ne düşünüyor? | 1–50 soru, her soruda 2–15 seçenek; isteğe bağlı görseller ve koşullu sorular | Soru bazında yanıt dağılımı, demografik kırılım, çapraz tablo | Soru × persona (Moda’da yalnızca persona) |
| Gerçek Zamanlı Odak Grup | Tercihlerin arkasındaki nedenler neler? | En fazla 20 katılımcı; soruları oturumda canlı yazarsınız | Sohbet dökümü; analizde özet, duygu, temalar ve görüş kümeleri | Katılımcı yanıtı (yanıt başına 10 kredi) |
| Reklam Testi | Reklam nasıl karşılanıyor? | En fazla 3 dakikalık reklam videosu; isteğe bağlı yayın mecrası ve bağlam notu | Erişim, Beğeni, Alınabilir talep, Ayrışma ve Kalıcılık metrikleri; sahne sahne tepkiler | Video dakikası × persona |
Son sütun, kredinin neye göre hesaplandığını gösterir; bu ölçü çoğu yöntemde persona sayısıyla çarpılır. Örneğin 6 fiyat noktalı bir Fiyat Analizi 200 personada 6 × 200 = 1.200 kredi tutar. Formüllerin tamamı ve örnekleri Krediler sayfasındadır.
Aynı yöntem Genel Araştırma ve Moda’da farklı kart adıyla görünebilir; örneğin Öncelik Sıralaması, Moda’da Özellik Tercihi (MaxDiff) kartıdır. Kart adlarının tamamı Sektörler sayfasındadır.
Çoğu yöntemde tahmini kredi, başlatmadan önce Çalışma Ön İzleme ekranında Kredi Kullanımı olarak bakiye/tahmin biçiminde görünür (ör. 1.250/400). Odak grupta ön izleme yoktur: kredi soru gönderdikçe harcanır ve mesaj kutusunun yanında bir sonraki sorunun tahmini kredisi görünür.
Örnek sorular
“Fiyatı %10 artırırsam?”
Fiyat Analizi kullanın. Fiyat merdiveni, personalara sorulan fiyatların listesidir; listedeki her fiyat bir fiyat noktasıdır ve her persona her fiyat noktasında ürünü alıp almayacağını ayrı ayrı yanıtlar. Merdiveni, tasarım ekranında girdiğiniz Minimum Fiyat (TL), Maksimum Fiyat (TL) ve Fiyat Artışı (TL) değerlerinden uygulama kurar; örneğin 500–1.000 TL ve 100 TL artış 6 fiyat noktası verir. Bugünkü fiyatınız ya da %10 yüksek fiyat merdivende yoksa bu fiyatları Özel Fiyat Ekle ile ekleyin.
Aralığı bugünkü raf fiyatınızın hem altına hem üstüne uzatın. Bütün fiyatlar piyasanın çok üstündeyse personalar hepsini reddeder, çok altındaysa hepsini kabul eder; iki durumda da rapor fiyat hakkında bilgi vermez.
Raporun Fiyat Tablosu sekmesinde iki fiyatın Kabul Oranı’nı, yani o fiyatta ürünü almaya razı personaların payını karşılaştırın; ardından Talep & Gelir sekmesindeki gelir eğrisine bakın. Optimal Fiyat, test ettiğiniz aralıkta fiyat × alıcı sayısını en yükselten fiyattır; maliyetinizi ve kâr marjınızı hesaba katmaz. Optimal Fiyat merdivenin en düşük ya da en yüksek fiyatına denk geliyorsa gelirin asıl tepesi aralığın dışında olabilir; aralığı o yöne genişletip yeniden test edin. Gelir, popülasyondaki personalar üzerinden hesaplanan göreli bir değerdir, satış tahmini değildir.
Kaybedilen talebin hangi rakibe gittiğini görmek için Rekabet Analizi kullanın: rakip fiyatları sabit kalır, yalnızca sizin fiyatınız değişir ve hiçbir şey almayanlar Hiçbiri payında görünür. Yüksek riskli fiyat kararlarından önce Doğruluk ve sınırlar sayfasını okuyun.
“Hangi özelliği öne çıkarmalıyım?”
Öncelik Sıralaması ile başlayın ve en az 4 özellik girin. Her persona özellikleri dörtlü gruplar (soru seti) halinde görür ve en önemliden en önemsize sıralar. Puanlar görelidir: en önemli özellik her zaman 100, en önemsiz 0 olur ve listeye özellik eklemek ya da çıkarmak bütün puanları değiştirir. Öne çıkanların fiyata ne kattığını öğrenmek için en fazla 5 tanesini Özelliğin Fiyata Etkisi ile test edin; bu yöntem her özelliği temel ürüne tek başına ekler, özelliklerin birlikte ne kattığını göstermez.
“İki ambalajdan hangisi?”
Karşılaştırma kullanın. İki ambalajı iki ürün olarak ekleyin; Detaylı Giriş sekmesinde her ürün için en fazla 2 görsel yükleyebilirsiniz. Her persona iki ürünü görselleriyle değerlendirir, puanlar ve A, B ya da “fark yok” yönünde seçim yapar. Fark görmeyen personalar tercih yüzdelerine dahil edilmez.
İkiden fazla tasarımı karşılaştırmak için Çoktan Seçmeli Anket’te bir soruya en fazla 4 görsel ekleyin; anket seçimi kaydeder ama gerekçesini toplamaz.
“Reklamım işe yarıyor mu?”
Sektör seçiminde Reklam Testi kartını seçin; bu sektörde tek yöntem olduğu için yöntem seçimi atlanır. Yayın mecrasını seçerseniz personalar reklamı o ortamdaki gibi izler. Erişim (sonuna kadar izleyenlerin payı) yalnızca atlanabilir mecralarda, yani Sosyal dikey video ve YouTube video reklamı seçildiğinde ölçülür; mecra seçmezseniz reklam baştan sona izlenir.
Alınabilir talep, markayı seçme olasılığını reklamdan önce ve sonra karşılaştırır; Ayrışma, marka gizliyken reklamın kime ait olduğunu bilenleri sayar. Kredi başlayan her dakika için hesaplandığından reklamı yayınlayacağınız son kurguya kırparak test edin. Sonuçları, aynı popülasyonda test ettiğiniz başka reklamlarla karşılaştırın.
“Neden tercih ediliyor?”
Gerçek Zamanlı Odak Grup kullanın. En fazla 20 katılımcıyla canlı bir sohbet yürütür, sorularınızı kendiniz yazar, gerekirse görsel ekler ve takip soruları sorarsınız. Katılımcılar birkaç cümlelik yanıtlar verir; en az 5 yanıt biriktiğinde Analiz Oluştur ile özet, temalar ve görüş kümeleri üretin. Sorunuz iki somut ürün arasındaki tercihse Karşılaştırma raporu da seçenlerin ve seçmeyenlerin gerekçelerini verir.
Yöntemleri birleştirme
Tek bir yöntem çoğu zaman kararın yalnızca bir yönünü gösterir. Sık kullanılan birleşimler şunlardır:
- Keşfedip ölçmek: Odak grupta ortaya çıkan nedenleri ve ifadeleri Çoktan Seçmeli Anket seçeneklerine dönüştürün ve anketi daha büyük bir popülasyonda çalıştırın; anket bu bulguların ne kadar yaygın olduğunu gösterir.
- Sıralayıp fiyatlamak: Öncelik Sıralaması ile çok sayıda özelliği sıralayın, en üstteki en fazla 5 özelliği Özelliğin Fiyata Etkisi ile TL’ye çevirin. Her özellik, tahmini krediye persona başına fiyat noktası sayısının 5 fazlası kadar ekler: 6 fiyat noktalı bir merdivende bu, özellik ve persona başına 11 kredidir. Bu yüzden listeyi kısaltmak maliyeti doğrudan düşürür.
- Kendi fiyatınızı ve rakibi birlikte görmek: Fiyat Analizi ürününüzün tek başına fiyat eşiğini, Rekabet Analizi aynı fiyat değişikliğinde payın hangi rakibe kaydığını gösterir.
- Seçip fiyatlamak: Karşılaştırma’da öne çıkan ürünü Fiyat Analizi ile fiyatlayın. Karşılaştırma’daki Fiyat itirazı göstergesi bir fiyat ölçümü değildir; gerekçesinde fiyat kaygısını dile getiren personaların tüm katılımcılara oranıdır.
Birleştirdiğiniz çalışmaları aynı popülasyonda yürütün: popülasyon adımında mevcut popülasyonu seçin. Böylece sonuçlar aynı personaları anlatır. Popülasyonlar tek bir sektöre aittir; Moda ya da Reklam Testi için oluşturduğunuz popülasyonu Genel Araştırma’da kullanamazsınız (bkz. Sektörler). Kaydedilmiş bir anketi başka bir popülasyonda yeniden çalıştırmak için Hızlı Araştırma kullanın.
Sonraki adım
Yönteminizi seçtiyseniz o yöntemin sayfasına geçin; her yöntem sayfası kurulumu adım adım anlatır ve bağlantılar yukarıdaki “Sorudan yönteme” listesindedir. İlk fiyat testiniz için Fiyat Analizi ile başlayın: Genel Araştırma’da yalnızca ürün adı ve fiyat merdiveni ister. Rekabet Analizi bunlara ek olarak 1–5 rakip ürünü ve güncel fiyatlarını ister. Fiyat testini kurmak için Fiyat analizi (WTP) sayfasına geçin.