Rekabet analizi (Conjoint)

Ne zaman kullanılır

Şu sorular için uygundur:

• Rakiplerin fiyatı belliyken fiyatınız tercih payınızı nasıl etkiliyor?
• Fiyat arttıkça kaybettiğiniz pay hangi rakibe gidiyor, ne kadarı satın almamaya kayıyor?
• Rakiplerin bulunduğu bir rafta, test ettiğiniz fiyatlardan hangisi en yüksek geliri getiriyor?
• Hangi tüketici grupları fiyata daha duyarlı, hangileri rakibe daha kolay geçiyor?

Rakip olmadan yalnızca ödeme istekliliğini (WTP, willingness to pay) ölçmek için Fiyat Analizi (WTP), bir özelliğin fiyata katkısını ölçmek için Özelliğin Fiyata Etkisi daha uygundur. Karar veremiyorsanız Doğru yöntemi seçme sayfasına bakın.

İki conjoint türü

Tasarım sayfasında iki conjoint türünden birini seçersiniz. Seçime Dayalı Conjoint (CBC, choice-based conjoint) varsayılan olarak seçilidir.

CBC’de rafta önde durmanın seçimi etkilememesi için ürünlerin sırası her soruda karıştırılır; Hiçbiri her zaman en sondadır.

Başlamadan önce

• En fazla 5 rakibin adını ve raftaki güncel fiyatını hazırlayın.
• Ürününüz için test edeceğiniz en düşük fiyatı, en yüksek fiyatı ve artış miktarını belirleyin.
• Rekabet Analizi Genel Araştırma ve Moda sektörlerinde bulunur. Popülasyonlar sektörler arasında paylaşılmadığı için çalışmayı popülasyonunuzun bulunduğu sektörde kurun.
• Bakiyenizi kontrol edin. Yeni Araştırma akışında Genel Araştırma çalışması oluşturmak için en az 500 kredi, Moda’da yeni popülasyon oluşturmak için en az 50 kredi gerekir.
• Sonuçları segmentlere göre inceleyecekseniz büyük bir popülasyon seçin; küçük segmentler grafiklerde gösterilmez.

Araştırmayı kurma

Yöntemi ve popülasyonu seçme

1. Kenar çubuğunda Yeni Araştırma’ya tıklayın.
2. Genel Araştırma ya da Moda kartını seçin.
3. Genel Araştırma’da Rekabet Analizi, Moda’da Rekabet Analizi (Conjoint) kartını seçin.
4. Mevcut bir popülasyonu seçin ya da yeni bir popülasyon oluşturun.

Popülasyonu seçtikten sonra Rekabet Analizi (Conjoint) tasarım sayfası açılır. Popülasyon adımının ayrıntıları Yeni araştırma başlatma sayfasındadır.

Ürünü, rakipleri ve fiyatları girme

1. Araştırma Türünü Seçin kartında Seçime Dayalı Conjoint (CBC) ya da Dinamik Conjoint’i seçin.
2. Kayıtlı bir anketten başlamak isterseniz Kayıtlı Anketlerden Seç kartında birini seçin. Listede yalnızca seçili conjoint türüyle kaydedilmiş anketler görünür. Seçimi kaldır’a tıklarsanız daha önce yazdıklarınız geri gelir.
3. Mevcut Ürün bölümüne Ürün Adı’nı yazın.
4. Ürün Açıklaması alanına paket boyutunu, içeriği ve öne çıkan özellikleri yazın. Bu metin personalara gösterilir.
5. Rakipler bölümünde Rakip Ürün adını ve Rakip Fiyatı (TL) değerini girin. İsterseniz Rakip açıklaması (opsiyonel) alanını da doldurun.
6. Başka bir rakip için Rakip Ekle’ye tıklayıp aynı alanları doldurun. Birden fazla rakip varken bir rakibi satırındaki çöp kutusu simgesiyle silebilirsiniz.
7. Fiyat Merdiveni bölümüne Minimum Fiyat (TL), Maksimum Fiyat (TL) ve Fiyat Artışı (TL) değerlerini girin.
8. Fiyat Noktaları (… adet) altında oluşan fiyatları kontrol edin. Merdivende olmayan bir fiyatı test etmek için Özel Fiyat Ekle’ye tıklayın.
9. Sonraki Adım’a tıklayın. Genel Araştırma’da açılan onay penceresinde Devam Et’e tıklayın.

Uygulama bu sırada ürün adınıza ve fiyat aralığınıza göre bir piyasa fiyatı kontrolü yapar. Aralık piyasanın dışında görünürse Bu fiyat gerçeği yansıtmıyor olabilir penceresi Tipik aralık: ve Tahmini piyasa fiyatı: değerleriyle açılır. Aralığı düzeltmek için İptal’e tıklayın. Aynı aralıkla devam etmek için Yine de devam etmek istiyorum kutusunu işaretleyip Devam Et’e tıklayın.

Ön izleme ve başlatma

1. Çalışma Ön İzleme sayfasındaki Deney Özeti kartında Kişi Sayısı, Fiyat Noktası, Rakip Sayısı ve Kredi Kullanımı değerlerini kontrol edin.
2. Başlat’a tıklayın.
3. Devam etmek istediğinize emin misiniz? penceresinde Devam Et’e tıklayın.

İlerleme ekranından ayrılabilirsiniz; çalışma arka planda sürer. Ekranda kalırsanız çalışma bitince rapor sayfasına yönlendirilirsiniz. Hata durumları Yeni araştırma başlatma sayfasında anlatılır.

Bu formu Argus sizin yerinize de doldurabilir. Kayıtlı bir rekabet anketini Hızlı Araştırma ile yeniden çalıştırabilirsiniz.

Ayarlar ve sınırlar

Merdiven en düşük fiyattan başlar ve artış miktarı kadar adımlarla yükselir. En yüksek fiyat yalnızca bu adımlardan birine denk gelirse listeye girer. 3’ten az ya da 16’dan fazla fiyat oluşursa Fiyat noktası sayısı 3 ile 16 arasında olmalıdır. ile başlayan bir uyarı çıkar; aralığı ya da artışı değiştirin.

Kredi hesabı

Tahmini kredi, Çalışma Ön İzleme sayfasındaki Kredi Kullanımı alanında “bakiye/tahmin” biçiminde görünür. Rakip sayısı krediyi değiştirmez.

Dinamik Conjoint’in ödeme istekliliği soruları, merdiveninizin bir basamak altını ve bir basamak üstünü de kapsar; Moda formülündeki +2 buradan gelir. Özel Fiyat Ekle ile eklediğiniz her fiyat da bir fiyat noktası sayılır.

Örnek: 100 personalık bir popülasyonda en düşük fiyat 500 TL, en yüksek fiyat 1.000 TL ve artış 100 TL olsun. Merdivende 6 fiyat vardır (500, 600, 700, 800, 900 ve 1.000 TL). Genel Araştırma’da CBC için tahmin 6 × 100 = 600 kredidir.

Krediler, yanıtlar başarıyla üretildikten sonra düşülür; yanıt üretimi başarısız olan bir çalışma kredi harcamaz. Genel Araştırma’da CBC için düşülen kredi, çalışmanın gerçekten ürettiği yanıtlara göre hesaplanır. Genel Araştırma’da Dinamik Conjoint için ön izleme fiyat noktası × persona gösterir ve çalışmanın başlaması için bakiyenizin bu tutarı karşılaması gerekir; çalışma tamamlandığında ise persona başına 1 kredi düşülür. Genel Araştırma’da çalışma yanıtlar kaydedildikten sonra analiz adımında başarısız olursa düşülen kredi otomatik olarak iade edilmez; yeniden başlatmadan önce Destek sayfasından Faturalama kategorisinde talep gönderin.

Moda’da bakiyeniz tahmini karşılamıyorsa Başlat’a tıklanamaz. Genel Araştırma’da Başlat tıklanabilir kalır. Bakiyeniz sıfırsa “Anketi başlatmak için yeterli krediniz yok.” uyarısı çıkar ve çalışma başlamaz; bakiye tahmini karşılamıyorsa çalışma yanıt üretmeden başarısız olur ve kredi düşülmez. Genel kurallar için Krediler sayfasına bakın.

Sonuçları okuma

Raporu daha sonra Raporlar sayfasında Rekabet filtresiyle bulabilirsiniz. Raporun üstünde conjoint türünün adı (Seçime Dayalı Conjoint (CBC) ya da Dinamik Conjoint) ile Yenile, PDF İndir, Excel İndir ve Sil düğmeleri bulunur. Rapor sayfalarının ortak yapısı Bir raporu okumak sayfasında anlatılır.

Özet kutuları

Raporda geçen gelir endeksi, fiyat ile o fiyatta ürününüzü seçen persona sayısının çarpımıdır.

Talep & Gelir

• Tercih Dağılımı: Her fiyatta ürününüzün, her rakibin (adı ve sabit fiyatıyla) ve Hiçbiri’nin payını çizgilerle gösterir. Aynı fiyattaki payların toplamı %100’dür; optimal fiyat işaretlidir.
• Gelir Eğrisi: Her fiyattaki gelir endeksini gösterir. Bu değer TL cinsinden bir satış tahmini değildir ve popülasyon büyüklüğüyle birlikte büyür; fiyatları birbiriyle karşılaştırmak için kullanın.
• Fiyata Göre Dönüşüm Oranı: Yalnızca ürününüzün her fiyattaki tercih yüzdesini gösterir. Eğri ne kadar dik düşüyorsa popülasyon fiyata o kadar duyarlıdır.
• Segment Bazlı Analiz: Kırılım: alanından bir boyut, Metrik: alanından Satın alım (%), Talep ya da Gelir seçin. Grafik her segment için fiyata göre ayrı bir çizgi çizer. Yalnızca Dinamik Conjoint’te bulunan Satın Alma Oranı Farkı metriği, segmentin payından tüm popülasyonun aynı fiyattaki payını çıkarır.
• Fiyat Karşılaştırma Tablosu (yalnızca Dinamik Conjoint): Her fiyat için Tercih %, Talep ve Beklenen Gelir değerlerini verir; optimal fiyatın satırı vurgulanır.

Rakiplere geçişi Tercih Dağılımı grafiğinden okuyun. Fiyatınız yükseldikçe ürününüzün çizgisi düşer; kaybettiğiniz pay hangi rakibin çizgisine ekleniyorsa personalar o rakibe geçiyor demektir. Hiçbiri çizgisi yükseliyorsa kaybettiğiniz personalar bir rakibe geçmiyor, hiçbir şey satın almıyor demektir.

Segment Analizi, Fiyat Senaryosu ve Çapraz Tablo

• Segment Analizi: Demografik Kırılım: ile bir boyut seçin. Segment Bazlı Tercih Dağılımı her segmentte ürününüzün, rakiplerin ve Hiçbiri’nin payını tüm fiyatların ortalaması olarak gösterir. Dinamik Conjoint’te Segment Bazlı Optimal Fiyat tablosu her segmentin optimal fiyatını da verir.
• Fiyat Senaryosu: Kırılım: alanından bir boyut, Fiyat: alanından bir fiyat seçin. Grafik, o fiyatta her segmentin kabul ve ret oranını gösterir. Kabul, ürününüzü seçenlerin; ret, bir rakibi ya da Hiçbiri’ni seçenlerin payıdır.
• Çapraz Tablo: En az iki kırılım boyutu olduğunda görünür. İki boyutu kesiştirir (ör. yaş ve cinsiyet) ve Segment Kombinasyonları — Optimal Fiyat & Gelir tablosunda her kombinasyonun optimal fiyatını verir.

Segmentlere göre inceleme

Kırılım listelerinde Yaş, Cinsiyet, Eğitim, Gelir Grubu (%10’luk dilim), Sosyoekonomik Statü ve popülasyonda segmentasyon varsa Pazar Segmenti yer alır. CBC’de popülasyona özel özellik eklediyseniz Özel Özellik de listelenir.

Dinamik Conjoint ayrıca altı alışveriş eğilimi sunar: Fiyat-Değer Bilinci (PVC), Kalite-Marka Yönelimi (QBO), Kampanya Eğilimi (DEA), Yenilik Arayışı (NOV), Alışveriş Hazzı (HED) ve Harcama Eğilimi (POP). Bu puanların ne ölçtüğü için Persona profilleri sayfasına bakın. Her eğilim Düşük (<45), Tipik (45–55) ve Yüksek (>55) gruplarına ayrılır.

• Dinamik Conjoint, segmentler arasında en büyük farkı gösteren boyutu otomatik olarak seçer.
• 5’ten az personası olan segmentler gizlenir; hiç segment kalmazsa Segment verileri yetersiz (her segmentte en az 5 katılımcı gerekli) mesajı çıkar.
• Boyutu değiştirdiğinizde grafik hemen güncellenir; yeniden çalıştırma ya da kredi gerekmez.

Gelir grubu ile sosyoekonomik statü (SES) arasındaki fark ve diğer boyutlar için Segmentasyon sayfasına bakın.

Dışa aktarma

• Excel İndir: Dosya hazırlanırken düğmede Excel İndiriliyor… yazar. Excel dosyasında adları İngilizce olan altı sayfa vardır: Meta, Executive Summary, Market Share Curves, Segment Impact, Population ve Raw. Market Share Curves sayfası her fiyatta her seçeneğin payını ve o fiyatta hesaba giren persona sayısını (Geçerli N) verir. CBC’de bir fiyatta yanıtı alınamayan personalar o fiyatın hesabına katılmaz, Hiçbiri sayılmaz. Dinamik Conjoint’te özet sayfası Medyan WTP ve Ort. WTP gibi ödeme istekliliği değerlerini de içerir.
• PDF İndir: PDF segment seçimi penceresinde rapora eklenecek kırılım boyutlarını işaretleyin ve PDF oluştur’a tıklayın. İlk üç uygun boyut seçili gelir; Tümünü seç ve Temizle ile seçimi değiştirebilirsiniz.

Dosya adları ve indirme ayrıntıları için Dışa aktarma ve indirme sayfasına bakın.

İpuçları ve sık yapılan hatalar

• Rakip fiyatlarını raftaki güncel fiyatlarla girin. Bu fiyatlar çalışma boyunca sabit kalır ve tüm sonuçlar onlara göre okunur.
• Ürün ve rakip açıklamalarını doldurun; personalar ürünleri adlarına, açıklamalarına ve fiyatlarına göre karşılaştırır. CBC’de personalara yüksek fiyatın tek başına daha iyi kalite anlamına gelmediği hatırlatılır.
• Adı yazılı ama fiyatı boş bir rakip satırı, en az bir eksiksiz rakip varsa uyarı verilmeden çıkarılır. Başlatmadan önce ön izlemedeki Rakip Sayısı’nı kontrol edin.
• Yüksek bir Hiçbiri payı, rafın tamamının bu popülasyon için pahalı ya da ilgisiz olduğunu gösterebilir.
• Segment Bazlı Tercih Dağılımı tüm fiyatların ortalamasıdır, Optimal Fiyatta Tercih ise yalnızca optimal fiyattaki paydır. İkisinin birbirini tutmaması normaldir.
• Sonuçlar dil modeli çıktısıdır; yönü ve büyüklüğü gösterir. Yüksek riskli fiyat kararlarını gerçek tüketicilerle doğrulayın. Ayrıntılar için Doğruluk ve sınırlar sayfasına bakın.

İlgili sayfalar

• Fiyat Analizi (WTP)
• Doğru yöntemi seçme
• Segmentasyon
• Dışa aktarma ve indirme
• Krediler