Öncelik sıralaması (MaxDiff)

Her sentetik tüketici (persona) özellikleri dörderli gruplar halinde görür; bu gruplara soru seti denir. Persona her setteki dört özelliği kendi satın alma kararı için en önemliden en önemsize sıralar. En üste koyduğu özellik En İyi, en alta koyduğu En Kötü seçimi sayılır.

Tüm setlerdeki ve personalardaki bu seçimler toplanır ve her özelliğe bir skor ile önem sırası verilir. Persona her sette bir özelliği ötekilerin önüne koymak zorunda kaldığı için “olsa iyi olur” ile “olmazsa olmaz” arasındaki fark, özellikleri tek tek sormaya göre daha net ortaya çıkar.

Ne zaman kullanılır

• Elinizde dört ya da daha fazla özellik var ve hangilerini öne çıkaracağınıza karar vermeniz gerekiyor: ürün geliştirme önceliği, iletişim mesajı, ambalajdaki vaat.
• Özelliklerin birbirine göre önemini görmek istiyorsunuz; fiyat etkisini ölçmeniz gerekmiyor.
• Önceliklerin demografik gruplar arasında değişip değişmediğini görmek istiyorsunuz. Örneğin genç ve orta yaşlı müşteriler aynı özelliği mi öne koyuyor?

Bir özelliğin ödeme istekliliğini kaç TL değiştirdiğini ölçmek için Özelliğin Fiyata Etkisi yöntemini kullanın. Özelliğin Fiyata Etkisi en fazla 5 özellik alır; uzun bir listeyi önce Öncelik Sıralaması ile daraltabilirsiniz. Yöntemleri karşılaştırmak için Doğru yöntemi seçme sayfasına bakın.

Başlamadan önce

• Popülasyon: Kayıtlı bir popülasyon seçebilir ya da kurulum sırasında yenisini oluşturabilirsiniz; bkz. Popülasyon oluşturma.
• Kredi: Yeni Araştırma akışında Genel Araştırma çalışması oluşturmak için bakiyeniz en az 500 kredi olmalıdır. Moda’da yeni popülasyon oluşturmak için en az 50 kredi gerekir.
• Özellik listesi: Listeyi aşağıdaki ilkelere göre önceden hazırlayın; sonucu en çok bu liste belirler.

İyi bir özellik listesi hazırlama

• Sayı: En az 4 özellik gerekir. Özellik sayısı arttıkça soru seti sayısı ve kredi de artar; listeyi en fazla 20 özellikte tutun.
• Aynı ayrıntı düzeyi: “30 saat pil ömrü” gibi somut bir özellik ile “iyi kullanıcı deneyimi” gibi genel bir özellik adil biçimde karşılaştırılamaz. Hepsini benzer somutlukta yazın.
• Tek fikir, örtüşme yok: Her özellik tek bir şey anlatsın. “Hızlı kargo” ile “Ücretsiz ve hızlı kargo” aynı listede olursa personalar aynı fikri iki kez değerlendirir. Birbirine çok yakın özellikleri birleştirin ya da birini çıkarın.
• Açıklama: Personalar özelliğin açıklamasını da görür. “Premium malzeme” gibi yoruma açık bir adı açıklama alanında netleştirin.
• Tekrarlar: Listede zaten olan bir adı yeniden girerseniz (büyük-küçük harf farkı gözetilmez) özellik eklenmez.

Araştırmayı kurma

1. Kenar çubuğunda Yeni Araştırma’ya tıklayın.
2. Genel Araştırma ya da Moda kartını seçin.
3. Yöntem ekranında Öncelik Sıralaması kartına tıklayın. Moda’da bu kartın adı Özellik Tercihi (MaxDiff)’tir.
4. Popülasyonu seçin ya da oluşturun. Bu adım Yeni araştırma başlatma sayfasında anlatılır.
5. Özellik Tercihi (MaxDiff) başlıklı tasarım sayfasında Ürün Adı alanına ürününüzün adını yazın (zorunlu). İsterseniz Ürün Açıklaması (Opsiyonel) alanını da doldurun.
6. Özellikleri aşağıda anlatılan yollardan biriyle ekleyin. Her özelliğin altındaki Opsiyonel açıklama… alanına kısa bir açıklama yazabilir, x düğmesiyle özelliği silebilirsiniz.
7. Durum satırını kontrol edin. 4 ya da daha fazla özellik olduğunda satır yeşil olur ve örneğin 10 özellik · 8 soru seti yazar. Özellik eksikse 2 özellik daha ekleyin gibi bir uyarı görünür.
8. Sonraki Adım’a tıklayın. Popülasyon hazırlanırken bu düğmede Bekleyiniz… yazar ve düğme tıklanamaz. Genel Araştırma’da açılan Devam etmek istediğinize emin misiniz? penceresinde Devam Et’e tıklayın; tasarımınız kaydedilir.
9. Çalışma Ön İzleme sayfasındaki Deney Özeti kartında Kişi Sayısı, Özellik Sayısı ve Kredi Kullanımı değerlerini kontrol edin.
10. Başlat’a, ardından Devam Et’e tıklayın. Çalışma bitince Analiziniz hazır kartı ve Raporlara Git düğmesi görünür; rapor birkaç saniye içinde kendiliğinden açılır.

Özellik ekleme yolları

Temizle düğmesi listedeki bütün özellikleri siler. Yapay zekâ önerileri açıklamasız gelir; listeyi gözden geçirip gereken yerlere açıklama ekleyin.

Ayarlar ve sınırlar

Soru setleri nasıl oluşur

Soru seti sayısını siz girmezsiniz; özellik sayısından hesaplanır. Formül aşağıdaki kredi hesabı bölümündedir. Setler dengeli kurulur: her özellik yaklaşık eşit sayıda gösterilir ve farklı özelliklerle bir araya gelir. Set içindeki özelliklerin gösterilme sırası karıştırılır.

Kredi hesabı

Kredi = soru seti sayısı × persona sayısı

Soru seti sayısı = özellik sayısı × 3 ÷ 4, yukarı yuvarlanır.

• 10 özellik, 100 persona: 10 × 3 ÷ 4 = 7,5, yukarı yuvarlanınca 8 soru seti; 8 × 100 = 800 kredi.
• 16 özellik, 250 persona: 16 × 3 ÷ 4 = 12 soru seti; 12 × 250 = 3.000 kredi.

Her dört ek özellik, persona başına üç soru seti daha demektir. Tahmini kredi, Çalışma Ön İzleme sayfasında Kredi Kullanımı olarak “bakiye/tahmin” biçiminde görünür; örneğin 1.250/800. Bakiye tahmini karşılamıyorsa değerin yanında kırmızı bir bilgi simgesi çıkar ve simgenin üzerinden Kredi Satın Al’a geçebilirsiniz.

Kredi, yanıtlar üretilip kaydedildikten sonra düşülür; yanıt üretilmeden başarısız olan çalışma kredi harcamaz. Bakiye, çalışma başlarken yeniden kontrol edilir; yetersizse çalışma yürütülmez ve kredi düşülmez. Genel Araştırma’da düşülen kredi, kaydedilen yanıt sayısına göre (her persona için tamamlanan her soru seti 1 kredi) hesaplandığından tahminden biraz farklı olabilir. Ayrıntılar için Krediler sayfasına bakın.

Sonuçları okuma

Tamamlanan çalışma Raporlar sayfasında listelenir; Öncelik filtresiyle yalnızca bu yöntemin raporlarını görebilirsiniz. Raporun üstündeki Yenile, PDF İndir, Excel İndir ve Sil düğmeleri Raporlar sayfasında anlatılır.

Temel ölçüler

Örnek: 100 persona ve 10 özellikli bir çalışmada her persona 8 set yanıtlar; toplam 800 En İyi ve 800 En Kötü seçimi yapılır. Bir özellik 150 kez En İyi, 30 kez En Kötü seçildiyse net skoru 120’dir.

Özet kartları

Raporda beş özet kartı bulunur:

• Katılımcılar: Analize giren persona sayısı.
• Toplam Özellik: Test edilen özellik sayısı.
• En İyi Özellik ve En Kötü Özellik: Sıralamanın ilk ve son özelliği, skorlarıyla birlikte.
• En Ayrışan Özellik: Net skoru sıfıra en yakın özellik; ya En İyi ve En Kötü olarak benzer sıklıkta ya da iki uçta da az seçilmiştir. “En beğenilen” anlamına gelmez; personaların bölündüğü ya da kayıtsız kaldığı özelliği gösterir.

En İyi/En Kötü sekmesi

Bu sekmedeki grafikte her özelliğin En İyi seçimleri yeşil, En Kötü seçimleri kırmızı çubukla gösterilir; net skor sağ tarafta yer alır. Hem yeşil hem kırmızı çubuğu uzun olan özellik bazı personalar için çok önemli, bazıları için önemsizdir; kimin için önemli olduğuna Segment Analizi sekmesinde bakın.

Önem Sıralama sekmesi

Özellik Önem Sıralaması bölümünde her özellik için bir kart vardır: sırası (#1, #2…), 100 üzerinden skoru, önem etiketi ve En İyi, En Kötü, Net sayıları. Etiketler skora göre verilir:

Kartların altındaki MaxDiff Özellik Detayları tablosunda Sıra, Özellik, Skor (0-100), Net Skor, En İyi ve En Kötü sütunları bulunur. Sütun başlığına tıklayarak tabloyu sıralayabilir, Filtrele… kutusuyla özellik arayabilir, tabloyu CSV İndir ile indirebilirsiniz. Sayfanın altındaki En Önemli Özellikler ve En Az Önemli Özellikler kutuları ilk üç ve son üç özelliği özetler.

Sonuçlar dil modeli çıktısıdır; yönü ve büyüklüğü gösterir. Yüksek riskli kararlar için Doğruluk ve sınırlar sayfasına bakın.

Segmentlere göre inceleme

Segment Analizi sekmesi önceliklerin demografik gruplar arasında nasıl değiştiğini gösterir.

1. Demografik Seç listesinden bir boyut seçin; örneğin Yaş, Cinsiyet, Eğitim, Gelir Grubu (%10’luk dilim) ya da Sosyoekonomik Statü. Popülasyonunuza özel özellik eklediyseniz Özel Özellik de listelenir. Sayfa açıldığında listedeki ilk boyut seçili gelir.
2. Segment Karşılaştırma Grafiği’nde ilk 8 özelliği segmentler arasında karşılaştırın. Metrik listesinden Skor (0-100), Net Skor ya da Sıralama’yı seçin.
3. Grafiğin altındaki Bazında Analiz bölümünde (ör. Yaş Bazında Analiz) her segmentin persona sayısını, payını ve En önemli: özelliğini okuyun.
4. Özellik Karşılaştırması tablosunda en kalabalık beş segmentte en fazla 10 özelliğin sırasını ve skorunu yan yana inceleyin.

Raporda serbest filtre yoktur: kırılımlar Demografik Seç listesindeki boyutlarla sınırlıdır ve iki boyutu birlikte (ör. “kadın ve 25-34 yaş”) filtreleyemezsiniz. Belirli bir grubu incelemek için Excel dosyasındaki Segment Impact ve Raw sayfalarını filtreleyin ya da yalnızca o gruptan oluşan bir popülasyonla yeni çalışma kurun (Filtreler ve özellikler). Boyutların ayrıntısı için Segmentasyon sayfasına bakın.

Dışa aktarma

• PDF İndir: Rapor segment boyutları içeriyorsa önce PDF segment seçimi penceresi açılır. PDF’e eklenecek boyutları işaretleyip PDF oluştur’a tıklayın. PDF raporu önem sıralaması, en iyi/en kötü, kırılım ve bulgular bölümlerini içerir.
• Excel İndir: Tüm verileri içeren Excel dosyası oluşturulur ve hazır olunca indirilir. Dosya arayüz dilinizdedir; sayfa adları ise İngilizce kalır.

Feature Rankings ve Segment Impact sayfalarında Excel filtre düğmeleri hazır gelir. İndirme ayrıntıları için Dışa aktarma ve indirme sayfasına bakın.

İpuçları ve sık yapılan hatalar

• Küçük segmentlere dikkat edin. Birkaç personalık bir segmentte birkaç seçim bile skorları belirgin biçimde değiştirir. Bazında Analiz bölümünde her segmentin persona sayısına bakın.
• Tasarımı yeniden kullanın. Anketler kütüphanesine kaydettiğiniz bir Öncelik Sıralaması tasarımını farklı popülasyonlarda kullanabilirsiniz (Anket kütüphanesi ve soru tasarımı). Kayıtlı bir tasarımı hazır bir popülasyonda tek ekrandan çalıştırmak için Hızlı Araştırma sayfasına bakın.
• Argus’tan yardım alın. SCL’nin yapay zekâ araştırma asistanı Argus bu formu sohbet içinde sizin için doldurabilir; bkz. Argus ile çalışmak.

İlgili sayfalar

• Özelliğin Fiyata Etkisi
• Yeni araştırma başlatma
• Segmentasyon
• Dışa aktarma ve indirme
• Krediler