Özelliğin fiyata etkisi

Yöntem önce sentetik tüketicilerin (persona) temel ürün için ödeme istekliliğini (WTP, willingness to pay), yani ürünü hâlâ alacakları en yüksek fiyatı ölçer. Temel ürün, test ettiğiniz özelliklerin hiçbirini içermeyen üründür. Sonra her özelliği temel ürüne tek başına ekler ve farkı TL olarak ölçer.

Ne zaman kullanılır

Kısa bir özellik listesine (1–5 özellik) TL değeri biçmek istediğinizde bu yöntemi kullanın. Hangi özelliğin daha yüksek bir fiyatı taşıyabileceğini, hangisinin ödeme istekliliğini değiştirmediğini ya da düşürdüğünü gösterir.

Özellikler birlikte test edilmez; bu yüzden yöntem bir özellik paketinin toplam değerini ölçmez.

Personalara ne sorulur

1. Fiyat merdivenindeki her fiyat için personaya temel ürünü alıp almayacağı sorulur. Bu, temel ödeme istekliliğini verir.
2. Her özellik için önce, fiyat sorulmadan, özelliğin ödeyeceği tutarı artırıp artırmadığı, azaltıp azaltmadığı ya da değiştirmediği sorulur (yön sorusu). Ardından personanın temel ödeme istekliliğinden başlayan en fazla 4 fiyat sorusuyla yeni üst sınır bulunur.
3. Her özellik için fiyat merdiveninin tamamı, özellik eklenmiş ürünle yeniden sorulur. Bu, özellikli talep eğrisini verir.

Özelliğe yazdığınız açıklama, o özelliğin sorularında ürün açıklamasına eklenerek personaya gösterilir.

Başlamadan önce

• Popülasyon. Kurulumda mevcut bir popülasyonu seçebilir ya da yenisini oluşturabilirsiniz. Ayrıntılar için Popülasyon oluşturma sayfasına bakın.
• Ürün bilgisi. Tanınır bir ürün adı ve kısa bir açıklama hazırlayın. Fiyat kontrolü, piyasa fiyatını ürün adından tahmin eder.
• Fiyat merdiveni. Temel ürün için gerçekçi bir en düşük fiyat, en yüksek fiyat ve artış belirleyin. Aynı merdiven her özellik için de sorulur.
• Özellikler. Her özelliği temel ürüne eklenecek tek ve somut bir değişiklik olarak yazın: “daha iyi kalite” yerine “2 yıl ek garanti” gibi ölçülebilir ifadeler kullanın.

Araştırmayı kurma

Aşağıdaki adımlar Genel Araştırma içindir. Moda’daki farklar adımlardan sonra anlatılır.

1. Kenar çubuğunda Yeni Araştırma’ya tıklayın ve Genel Araştırma kartını seçin.
2. Araştırma Türünüzü Seçin ekranında Özelliğin Fiyata Etkisi kartını seçin.
3. Popülasyon Modunu Seçin ekranında Mevcut Popülasyonu Seç ya da Yeni Popülasyon Oluştur ile devam edin.
4. Tasarım sayfası Özellik Değer Analizi başlığıyla açılır. Daha önce kaydettiğiniz bir tasarımı kullanacaksanız onu Kayıtlı Anketlerden Seç kartından seçin. Seçtikten sonra herhangi bir alanı değiştirirseniz seçim kalkar.
5. Fiyat Analizi Ayarları kartında Ürün Adı alanını doldurun. İsterseniz Ürün Açıklaması (Opsiyonel) alanına kısa bir açıklama yazın.
6. Minimum Fiyat (TL), Maksimum Fiyat (TL) ve Fiyat Artışı (TL) değerlerini girin. Oluşan fiyatlar Fiyat Noktaları (N adet) bölümünde görünür. Merdivende olmayan bir fiyatı Özel Fiyat Ekle ile ekleyin.
7. Test Edilecek Özellikler kartında bir özellik adı yazın ve Enter’a basın ya da + düğmesine tıklayın. Her özelliğin altındaki alana isterseniz kısa bir açıklama girin.
8. Durum satırında 3 özellik analiz için hazır gibi bir ifade görününce Sonraki Adım’a tıklayın ve onay penceresinde Devam Et’i seçin.
9. Fiyat kontrolünün bitmesini bekleyin. Aralığınız piyasa tahmininin dışındaysa Bu fiyat gerçeği yansıtmıyor olabilir uyarısı açılır. Aralığı düzeltmek için İptal’e tıklayın ya da Yine de devam etmek istiyorum kutusunu işaretleyip Devam Et’e tıklayın.
10. Çalışma Ön İzleme sayfasında Deney Özeti kartını kontrol edin: Kişi Sayısı, Fiyat Noktası, Özellik Sayısı ve Kredi Kullanımı.
11. Başlat’a tıklayın ve onay penceresinde Devam Et’i seçin.
12. Çalışma bitince ilerleme ekranında Analiziniz hazır kartı görünür ve rapor birkaç saniye içinde kendiliğinden açılır. Beklemeden geçmek için Raporlara Git’e tıklayın.

Personalar henüz oluşturuluyorsa Sonraki Adım düğmesinde Bekleyiniz… yazar. İlerleme ekranından ayrılırsanız çalışma arka planda sürer; bitmiş çalışmayı Raporlar sayfasında Özellik Değeri filtresiyle bulursunuz. Sihirbazın genel akışı için Yeni araştırma başlatma sayfasına bakın.

Moda sektöründe

• Moda’yı, ardından Özelliğin Fiyata Etkisi kartını seçin. Popülasyon adımında Mevcut popülasyonu kullan ya da Yeni popülasyon oluştur’u seçin. Tasarım sayfasındaki rozette Popülasyon hazır yazınca devam edin.
• Fiyat ayarlarının üstündeki Ürün kaynağı kartında Ürün URL’si alanına ürün sayfasının bağlantısını yapıştırın ya da Ürün fotoğrafı (opsiyonel) ile bir fotoğraf yükleyin. Kartın ayrıntıları Fiyat Analizi (WTP) sayfasındadır.
• Sonraki Adım’a tıkladığınızda fiyat kontrolü sürerken düğmede Fiyat doğrulanıyor… yazar. Fiyat merdiveni piyasa tahmininin çok dışındaysa Fiyat merdiveni pazar aralığının dışında penceresi açılır. Öneri varsa Önerilen merdiveni uygula’ya, kendi merdiveninizle devam etmek için Yine de çalıştır’a tıklayın.

Ayarlar ve sınırlar

Varsayılan değerlerle merdiven 500 ile 1.000 TL arasında 6 noktadır. Nokta sayısı bu aralığın dışına çıkarsa Fiyat noktası sayısı 3 ile 16 arasında olmalıdır ile başlayan bir uyarı görünür. Beşinci özellikten sonra giriş alanı kapanır.

Kredi hesabı

Tahmini kredi şu formülle hesaplanır:

kredi = persona sayısı × (P + Ö × (P + 5))

Burada P fiyat noktası sayısı (özel fiyatlar dâhil), Ö özellik sayısıdır. İlk P temel ürünün merdivenidir. Her özellik için P özellikli ürünün tam merdivenini, 5 ise yön sorusunu ve en fazla 4 fiyat sorusunu karşılar.

Örnek: 100 persona, 500–1.000 TL arasında 100 TL artışla 6 fiyat noktası ve 3 özellik.

• 100 × (6 + 3 × (6 + 5)) = 100 × 39 = 3.900 kredi
• Aynı popülasyon ve merdivenle Fiyat Analizi 6 × 100 = 600 kredi tutar.
• Bu örnekte her ek özellik 100 × 11 = 1.100 kredi ekler.

Kredi tutarı tasarım ekranlarında yer almaz. Tahmini krediyi Çalışma Ön İzleme sayfasındaki Kredi Kullanımı satırında bakiyenizle birlikte görürsünüz (ör. 5.000/3.900). Bakiye yetmiyorsa değerin yanında kırmızı bir bilgi simgesi çıkar ve çalışma yürütülmez; simgenin üzerine gelince Kredi Satın Al düğmesi görünür.

Kredi, personaların yanıtları kaydedildikten sonra düşülür. Moda’da başarısız bir çalışmadan kredi düşülmez; Genel Araştırma’da da yanıtlar kaydedilmeden başarısız olan bir çalışma kredi harcamaz. Genel Araştırma’da düşülen tutar, çalışmanın kaydettiği yanıtlara göre hesaplanır. Genel Araştırma’da yalnızca analiz adımı başarısız olduysa düşülen kredi iade edilmez; Ön İzlemeye Dön’e, ardından yeniden Başlat’a tıkladığınızda yalnızca analiz yeniden çalışır ve ikinci kez kredi düşülmez. Rapor açmak ve dosya indirmek kredi harcamaz. Ayrıntılar için Krediler sayfasına bakın.

Sonuçları okuma

Rapor sayfasının üstünde Özellik Değer Analizi etiketi, başlık olarak ürün adı ve Yeni Araştırma, Yenile, PDF İndir, Excel İndir, Sil düğmeleri bulunur. Bu sayfadaki Yenile yalnızca sayfadaki verileri yeniden yükler; çalışmayı yeniden çalıştırmaz.

Özet kartları

Kartlarda geçen eşleşmiş persona, hem temel ürün için kesin bir ödeme istekliliği hem de özellikli ürün için ölçülebilir bir ödeme istekliliği olan personadır. En düşük temel fiyatı bile reddeden personalar ortalama farka girmez.

Talep Eğrileri sekmesi

• Kabul Eğrisi (Talep): Temel ürün (Baz (özelliksiz)) ve her özellik için, fiyat yükseldikçe ürünü almaya razı personaların oranı. Noktaların üzerine gelince Talep oranı ve Satın almaya razı persona görünür. Lejantta bir seriye tıklayarak onu gizleyin, çift tıklayarak yalnızca onu bırakın. Özellikli eğri temel eğrinin üstündeyse, o özellik aynı fiyatta daha fazla personayı ürünü almaya razı eder.
• Bir özellik için her fiyatta bütün personaları kapsayan ölçüm yoksa o özelliğin eğrisi gösterilmez ve grafikte bir açıklama çıkar. Bu, etkinin sıfır olduğu anlamına gelmez.
• Başlangıç Baz Fiyatına Göre Ortalama WTP Değişimi: Personaları temel ürün için kesin olarak bilinen ödeme isteklerine (başlangıç baz fiyatı) göre gruplar ve özellik eklendiğinde her grubun ödeme istekliliğinin ortalama kaç TL değiştiğini gösterir (Eğri ya da Sütun görünümü). Bir özelliğin düşük ve yüksek ödeme istekliliğine sahip personalarda farklı etki yaratıp yaratmadığını burada görürsünüz.

Segmentlere göre inceleme

Segment, popülasyondaki bir alt gruptur (ör. bir yaş grubu ya da bir SES sınıfı). Segment görünümlerinde önce bir boyut (ör. yaş ya da SES) seçersiniz; sonuçlar o boyutun segmentlerine ayrılır. 5’ten az personası olan segmentler gösterilmez; gösterilecek segment kalmazsa grafikte Segment verileri yetersiz (her segmentte en az 5 katılımcı gerekli) yazar.

Segment Analizi sekmesi:

• Özellik Etkisi Dağılımı: Ürün Özelliği ile bir özellik, Analiz ile bir boyut seçin. Grafik her segmentte ödeme istekliliğinin değişimini WTP Değişimi (TL) ekseninde gösterir. Bir segmentin üzerine gelince ortalama ve medyan fark, olumlu, nötr ve olumsuz etkilenenlerin payı ile Eşleşmiş persona sayısı görünür.
• Segment Bazlı Optimal Fiyat: Seçili özellik için her segmentin gelirini en yükselten fiyat. Sütunlar Segment, Optimal Fiyat, Optimal Gelir, Satın Alım (%) ve Talep’tir; tabloyu CSV İndir ile indirebilirsiniz.

Çapraz Tablo sekmesi:

• Fiyat Hassasiyeti: Ürün Özelliği, Analiz ve Metrik seçimleriyle her fiyat noktasında segmentlerin davranışını gösterir. Metrik seçenekleri Talep, Gelir, Satın Alım (%) ve Satın Alma Oranı Farkı’dır. Satın Alma Oranı Farkı, aynı fiyat ve segmentte özellikli ürünün satın alma oranından temel ürünün oranı çıkarılarak bulunur; birimi TL değil, yüzde puandır.
• Fiyatında Kabul/Red Oranları grafiği (başlıkta önce seçtiğiniz fiyat yazar): Fiyat ve Segment seçerek o fiyatta her segmentin kabul ve red oranlarını görün.

Pazar segmentleriyle çalışmak için Segmentasyon sayfasına bakın.

Dışa aktarma

• PDF İndir: Raporda uygun segment boyutları varsa PDF segment seçimi penceresi açılır; pencerede hiçbir boyut işaretli gelmez. Eklenecek boyutları işaretleyin (Tümünü seç ile hepsini seçebilirsiniz) ve PDF oluştur’a tıklayın. Dosya hazır olunca kendiliğinden iner.
• Excel İndir: Tüm verileri içeren bir Excel dosyası hazırlanır. Sayfa adları İngilizcedir; sayfa içindeki başlıklar arayüz dilindedir.

PDF raporu da arayüz dilinde hazırlanır. İngilizce bir dosya için önce arayüz dilini değiştirin. Sil raporun analiz sonuçlarını kaldırır, çalışmanın kendisini silmez. Ayrıntılar için Dışa aktarma ve indirme sayfasına bakın.

İpuçları ve sık yapılan hatalar

• Etkiler toplanmaz. İki özelliğin TL farklarının toplamı, ikisini birlikte sunduğunuzda alacağınız fiyatı göstermez.
• Kapsam satırını okuyun. Kapsam düşükse Koşullu Ortalama Delta, popülasyonun yalnızca küçük bir bölümünü temsil eder.
• Merdiveni gerçekçi kurun. En düşük fiyatı, personaların çoğunun temel ürünü kabul edebileceği seviyede tutun; bu fiyatı reddeden personalar ortalama farka girmez.
• Eksik eğri sıfır etki değildir. Raporu yenilemek eksik ölçümü tamamlamaz; yeni bir çalışma gerekir.
• Tasarımı yeniden kullanın. Kaydettiğiniz tasarımları Anketler kütüphanesinde Özellik Değeri filtresiyle bulun. Bir tasarımı başka bir popülasyonda çalıştırmak için Hızlı Araştırma sayfasına bakın.
• Sonuçları doğru çerçevede kullanın. Sonuçlar dil modeli çıktısıdır; etkinin yönünü ve büyüklüğünü gösterir. Yüksek riskli fiyat kararlarını gerçek tüketicilerle doğrulayın. Ayrıntılar için Doğruluk ve sınırlar sayfasına bakın.

İlgili sayfalar

• Fiyat Analizi (WTP)
• Öncelik Sıralaması (MaxDiff)
• Krediler
• Bir raporu okumak
• Dışa aktarma ve indirme